来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu）
作者 / 海阳
当一件件货物被生产出来，有谁能想到，它的归宿往往不是在大众的家中，而是堆积在一座座冰冷阴暗的仓库里。但是在上世纪80年代，这样的情况在北美地区屡屡上演。受到当时北美地区消费意识的崛起，产品经济逐渐衰落，服务经济成为主旋律，如何给予大众好用、有价值、受欢迎的产品，成为一众生产商关注重点。于是为了能更好掌握客户、用户需求，彼时的北美企业产生了“接触管理”，即专门收集客户与公司联系的所有信息，到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”。后来“客户关怀”理念进一步发展，直到1999年Gartner Group提出客户关系管理的概念，认为客户关系管理能够为企业提供全方位的管理愿景，赋予企业完善的多渠道交互能力及最大化客户收益，此时CRM才正式被定义。
之后的二十年，CRM又在“销售自动化（SFA）”的定义下不断发展，强“管控”的思维也被一直沿用至今，甚至在这段时间内，出现了一家基于“管控”思维的CRM大成者，它就是大多数ToB从业者都了解的“Salesforces”。然而，随着“管控”思维的CRM逐渐大成，这套模式却在中国市场常常折戟沉沙。很多中国企业CXO们，都会对本应助力自己在工作上“增效提质”的CRM却只能完成管控，产生浓浓的嫌弃。他们向「ToB行业头条」表示，现在的CRM设定流程，只能满足“管理”，对工作开展有诸多限制。此外，不够清晰的产品页面，反人类习惯的操作，也是阻碍企业更快、更高效签单的绊脚石。那么，在中国市场，当下的CRM真的难用吗？什么样的产品才是中国企业需要的、满意的“增效提质”工具呢？
满足管控的CRM
不是中国市场的刚需
如果为国内大多数CRM产品定个调，他们基本上都能符合之前Gartner以及IBM给出客户关系管理的定义。可按照这样的定义去做CRM，很容易变成管理层基于自身视野，凝练出了一套理论上具有成功的业务流程，但它并不是基于实际场景需求而凝练出来的效率优化工具。甚至来说，现在市面上的多数CRM产品，它所体现的业务流程定义，以及“强管控”的理念，对于那些具有实干能力的CXO而言，是妥妥的落后思维，拖累了企业业务人员的才能发挥，导致“增效提质”不仅难以做到，反而会对工作效率产生一定负面影响。
《SaaS商业实战》作者戴珂就曾表示：“管控”CRM之所以在美欧有市场，一个重要的原因是：美欧企业对销售规范、管理流程和交易的合规性都有硬性要求，上CRM成为一种必需。在他看来，国内企业则没有这些要求，企业业务管理无定式和随需而变，是中国式营销管理的最大特色。这就很难形成一套业务规则和管理模式。因此，当众多企业对于他们使用CRM产生浓浓的嫌弃，是可以理解的。不过话说回来，既然重视“管控”的CRM并不是帮助企业提升工作效率的答案，那什么的CRM产品是被需要的呢？在「ToB行业头条」看来，中国企业需要的CRM应该是一套以客户为中心，做到全渠道覆盖的产品。这并非是夸夸其谈。现在“流量红利”消逝、“留量红利”扛大旗，销售场景也从原本的邮件、电话、短信，逐渐转向交互更敏捷、连接更紧密的微信、QQ以及一众社交平台。因此，一个好的CRM在当下抓住一切业务场景，拉近与客户之间的联系，通过以客户为中心的思维完成精细获客和保客。腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群CEO汤道生也曾在近期提到：“当下的CRM应该是一种以客户为中心，基于数据提升客户满意度的流程；是一套从客户关系入手，帮助企业优化收入和利润的商业策略。”在他看来，如今获客成本不断攀升，渠道触点分散、需要更高效匹配供需、更及时响应客户等问题的出现，企业客户开始思考如何能够进一步挖掘客户价值，推动业务增长。CRM的内涵也在不断延伸和拓展，帮助企业转变增长思维，培养长期的、精细化的客户运营思路。 要做到这些，就塑造CRM结合腾讯微信、QQ等新兴社交通路，覆盖公私域，提供从营销获客、销售转化、交易协同、售后服务到复购增购的全链路服务体系。也是观察到这一趋势，在近期的腾讯数字生态大会上，腾讯企点也向企业微信、QQ等一众新时代营销场景做更广阔的覆盖，让其迭代成为一个全触点、全场景与全渠道运营的“营销服”全覆盖CRM产品。而腾讯企点这样头部的CRM产品，在当下有向一体化做升级的动作，恰恰佐证了，做到全触点、全场景与全渠道运营的一体化CRM才是这个时代帮助企业提升工作效率，进而带动整个企业签单、持续被复购的开疆拓土工具。
帮助客户找增长点
数智驱动不可缺
事实上，对于打造“营销服”一体化的CRM，很多厂商都已经认同了这是未来的迭代方向。不过很可惜的是，目前市场上出现的一体化CRM，并没有带动很好的市场回馈，还有大批的销售人员将其束之高阁。造成这一结果的根本原因，在于功能的全覆盖，只是满足了基础要求，还做不到“以客户为中心”。要知道在当下，随着人们消费理念的转变，对产品提出一定要求之外，有关服务体验的关注逐渐加强，诸多行业的运营模式也受到冲击，此时一个对于客户反馈、服务体验不够重视的CRM产品，即便功能再全面，渠道再丰富，也难以帮助企业完成满意的转化。而当一款工具，无法让它的用户产生满意的使用价值，即便它在表面上具备多么全面的能力，也是无用。因此，准确解决企业在特定场景下的真实需求，帮助销售及运营提供贴切的服务，是当下CRM必须要解决的命题。想要做到这一点，在「ToB行业头条」看来，接入“数智”属性是一种很好的途径。腾讯云副总裁、腾讯企点负责人张晔表示：“在全新的竞争态势中，全域触达、需求感知、协同提效、客情质量升级是企业破局的关键。”针对两方面的挑战，腾讯企点以客户为中心的全新CRM产品的突出特征是“数智驱动营销服一体化”，通过全链路、全渠道的协同提供更完整、优质的客户体验。”而这，正是与希尔顿欢朋的业务发展不谋而合。锦江酒店（中国区）执行副总裁、希尔顿欢朋（中国）总裁王伟在对媒体介绍与腾讯企点的合作中就曾指出：“酒店作为服务行业，注定了它一定是以客户体验为标准，去考虑所有的产品跟服务。随着数字化的发展，更应思考如何更好的用数智化的、数据化的、数字化的方式去提升服务客户的能力和水平，打通所有的触点去挖掘消费者的深层需求，为客户提供更好的全流程体验。其次，通过数字化建设，也能找到品牌发展的一些新的机会和突破点”。基于对企业增长方向的共识，希尔顿欢朋充分运用腾讯企点以CDP能力为核心的企点数据中台，支撑全渠道的数据采集、接入、融合，以及标签体系的智能化计算，包含多模型预测的能力，能够对客户全流程的各个业务环节、各个应用提供数智化的赋能和支撑，以便为客户提供更贴心的服务。通过与腾讯企点的合作探索，二者基于企点数据中台能力，对客户需求进行了更精准全面的标签化管理，升级了客户体验，并设计了十多个营销和服务的触点。例如在入住前，希尔顿欢朋可以通过企微的私域提供个性化的欢迎语，包括最新的本地防疫政策、必要的出行提醒，来提升客户的体验。不仅如此，基于企点数据中台，希尔顿欢朋也可以给到客人更多出游推荐。例如根据客户的出游类型是家庭型还是商务型，去推荐一些合适的周边游、餐饮等等。
希尔顿欢朋与腾讯企点的案例，证明了当CRM与数智技术融合，形成的类似于企点数据中台，确实能帮助客户简化内部管理流程或实践商业创新，增强产品和服务的创新力，改善客户体验，做到“以客户为中心”。
以客户为中心的CRM
腾讯企点哪里做对了？
让CRM产品向全覆盖、一体化迭代，以及引入智能技术，目的就是让CRM服务理念将从以销售为中心回归以客户为中心。汤道生在2022腾讯数字生态大会上提到，CRM的服务模式需要回归以客户为中心：从客户习惯出发，了解客户需求，提升客户体验，只有这样，CRM才会有良好的未来。于是，朝着这一目标。腾讯企点基于腾讯多年来在C端的服务经验，在对客户需求具备深度了解之后，将过去积累的技术和产品能力重新封装，进行产品的不断迭代，让其现在以C2B2C的方式服务好不同的客户，以及客户的用户，从而让自己去切实做到“以客户为中心”。吴运声在《腾讯企点全面升级，加速企业数字化助力增效提质》的主题演讲中，也详细提到，未来腾讯企点营销服CRM产品体系充分运用AI等核心技术和腾讯社交生态，实现应用场景、中台能力、底层技术和行业方法四大维度的升级，完成“营销服”全流程的服务提升。在营销环节，以腾讯云TI平台等产品，结合腾讯丰富的社交连接、广告营销等经验能力，帮助品牌构建完整的数字化营销体验闭环，实现全域智能营销;在服务环节，腾讯企点将会通过知识图谱技术与AI机器人进行结合，以可训练机器人助力客服服务，辅助人工坐席接待,在有效提升自助解决率的同时降低服务运营成本;在交易环节，借助腾讯企点商通的OCR、NLP基础能力和行业知识图谱、算法模型，在智能识别商机的同时自动匹配各个交易环节的业务流智能化，提升业务处理效率。可以说，腾讯企点将会持续借助更准确、更实时、更强大、更丰富的三大AI引擎，构建出营销服一体化应用智能中枢，AI数智增能，完成了在营、销、服的应用层、中台能力、底层技术、行业方法上的迭代升级，实现以客户为中心助力企业持续增长。而在腾讯企点以客户为中心方面，做出不断努力的同时，也顺势拉动所有基础的价值单位，让其价值提升最大化。此时，当腾讯企点将所有的基础层完成提升以后，进而会向上影响客户企业的管理层，客户企业的上下游合作伙伴，最终实现全面的价值提升，完成以基础层的星火向上蔓延，最终达成燎原之势，这是腾讯企点真正做对的地方，也是企业可以持续期待企点能够帮助实现增长目标达成的地方。当下，CRM作为当今商业环境中最重要的组成部分之一，在当下复杂多变的大环境下，将会释放出巨大价值，但相应的CRM也需要不断地提升服务质量及全面性，才能匹配好逐渐旺盛的市场需求。这一方面，腾讯企点以客户为中心，完成数智驱动营销服一体化，如同一个样本，值得行业借鉴与学习。
