火眼云CEO张陆鹏：A轮融资5000万，解密国内ABM生态首位玩家
增长是商业市场永远绕不过去的话题。不管是苹果这种万亿美元市值的巨头，还是三五个人刚刚创业的小公司，都要优先解决增长的问题。尤其在中国人口红利逐步消退，企业更加关注效率的当下，高效增长已经迫在眉睫。而针对不同类型的企业客户，增长策略自然也有所不同。简单的讲，ToC市场的增长更重视获客；但成单流程更长、决策更复杂的ToB市场则更重视转化。国内ToC市场相对成熟，可供借鉴的成型方法论很多。可国内ToB市场是个新生领域，虽然市场中的企业都在讲增长，但值得借鉴的方法论却没有太多。在「ToB行业头条」看来，ToB营销要想成功，至少要触达企业不同级别的多位决策者。单纯依靠传统方式烧钱、做曝光，并不能高效、精准地触达目标人群。无疑，这种市场营销风向的转变也为相关公司提供了发展机遇，于近期刚刚完成A轮5000万元融资的ABM企业——火眼云专攻的就是这个领域。火眼云CEO张陆鹏在接受「ToB行业头条」采访时表示：“ToB营销就是要针对不同目标输送不同的内容，实现营销智能化。这种趋势要求专注营销的企业，一定要在AI、数据分析等技术上具备更强的实力。”01
ToB市场新趋势
过往中国企业市场受益于互联网科技的快速发展，提高曝光量和传播度就可以实现快速增长。彼时企业市场部和品牌部区别不大，都更重视露出而不重视转化。可随着增量市场逐步饱和，精细化运营的呼声越来越高，企业在无法继续野蛮增长的情况下，势必要借助技术实现更精准、更高效地触达。“在存量经济的背景下，企业不仅要关注客户的增长，还要关注存量客户的运营转化。后者的能力和效率，往往决定了企业的稳健程度和长期的盈利能力。”火眼云的A轮投资方金沙江联合资本投资总监焦梦津如此说道。正是看到了这种趋势的转变，以及火眼云在实现客户增长、运营以及基于此产生的长期价值，金沙江联合资本才愿意把橄榄枝抛向火眼云。其实，精细化增长的趋势并非近两年才出现，在张陆鹏看来：“早在几年前，传统的营销手段就不知道目标在哪里。企业的很多投放都是盲目的，钱花出去并不知道单点、单渠道的实际转化效果是怎么样的。”这种不精细、无数据的营销方式，并不适合企业做战略部署。即便一些企业已经跟上风潮，改变了传统市场部的职能，甚至将CMO变为CGO，可在没有智能化工具的帮助下，也无法提升营销功效。“CGO的出现并非毫无道理，也不是说转变就可以转变的。CGO一定要具备数据分析能力，可想要具备数据分析能力，就一定要有相应的工具辅助管理者做出决策。这种转变的契机就是火眼云得到市场认可的关键。”张陆鹏补充道。简单来说，火眼云主攻的ABM营销技术可以帮助企业从相关渠道挖掘出目标客户，并通过大数据和AI的方式，真正将数据进行分析、转化，最终实现营销获客的目标。虽然企业可以通过火眼云获得优质的销售线索，但因为B端业务的特殊性，企业也存在大量线索需要培育孵化的问题。根据The Annuitas Group分析，与未经培育的销售线索相比，经过培育的销售线索采购额会增加47%。所以增长不仅仅是拉新，越到后期，我们就会发现大量的目标客户线索“沉睡”在了我们的数据库中，如果对其置之不理，这对本就线索稀缺的ToB企业造成了很大浪费。火眼云ABM营销自动化平台就可以对这些还未成熟的销售线索进行持续的培育，通过“滴灌”方式对线索的整个生命周期进行个性化的孵化和管理，充分挖掘每一个线索的商业潜能，完成线索到现金的闭环。ABM全称是 Account-based Marketing，基于目标客户的营销。虽然ABM在国内是个新生概念，可在欧美市场已经有上千家公司分布在 ABM 不同的细分领域，已经形成丰富完整的生态。比如最近上市大涨的数据引擎 ZoomInfo，营销引擎 Marketo、HubSpot、Engagio 等。而从行业发展的趋势来看，火眼云的商业模式其实已经得到了市场充分的认可。但由于国内市场与国外市场有所不同，摆在火眼云面前的首要困难，就是如何在国内ABM薄弱的生态中，让客户理解这种策略，接受这种技术。 02
ABM营销
其实，营销在国内ToB市场并非艰深的概念。早在火眼云出现之前，国内市面就存在大量CRM、SCRM等工具，希望帮助ToB企业实现更好地营销效果。可「ToB行业头条」却发现，即便是国内市场认知度较高的CRM、SCRM产品，它们的主要功能或企业采购这类产品的主要目的，仍然是为了方便管理。虽然这类产品也设置了相应的营销理念，可碍于缺乏数据引擎的支撑，多数产品中的营销云沦为鸡肋，效果极为一般。在张陆鹏看来，这就是ABM营销与普通营销的巨大差别。 ABM营销至少要具备三个核心能力，才能产生有价值的效果。首先，营销产品要具备强大的企业模型能力，可以根据客户自有业务特征和已有客户构建推荐模型。比如，通过火眼云DMP功能，企业就可以匹配最佳的目标客户列表。第二，营销产品要具备全渠道的触达的能力，可以通过跨平台跨媒体的数据打通，随时进行目标客户精准推送，实现以目标客户为中心的持续影响。第三，则是自动化营销能力。营销自动化工具可以实现大规模、个性化的执行营销策略，提升营销效率，持续培育和孵化目标客户。显然，国内大部分CRM、SCRM产品是不具备上述能力的。数据匮乏、数据标签不精细是能力匮乏的原因之一。而国内SaaS生态不完善，产品之间数据相互割裂则是更大的问题。“与市面上的 SCRM 等纯工具化产品不同的是，火眼云同时具备数据引擎和营销引擎，即ZoomInfo + Marketo模式，可以在双引擎的驱动下，基于 ABM 技术为客户提供主动营销获客。”张陆鹏表示。经过多年的积累，火眼云已经形成了数千万企业和人群画像，能在产品内部通过相关知识图谱自动识别目标，跟踪用户行为轨迹，分析挖掘其意向程度，基于策略自动营销转化。 
火眼云企业数据管理平台(B2BDMP)示意图这种策略化的自动营销方法，对于ToB企业的市场部门而言，是一个足够吸引人的亮点。简单来说，用户可以使用火眼云生成出自己的理想目标客户列表，并对其进行全渠道的精准触达，然后通过营销自动化不断培育孵化，最终交付销售认可的高质量线索。03
何谓无边界的私域流量？
基于火眼云的ABM营销，张陆鹏将营销方式分为侵入式和软触达两种方式。所谓侵入式，就是采用打电话这类硬性方式，足够直接但却容易引起客户反感。火眼云会采用这类方式，但这并不是ABM营销最大的价值。而软触达则是在用户不注意的情况下，潜移默化地影响用户。比如在用户浏览网页、刷朋友圈、玩抖音、看视频时植入相关营销内容，这才是火眼云实力强大的所在。“把人群圈出来，让他在feed流里面感知到他想要的信息，触达方式虽然无感但却实际。而且这是必达、及时、稳定的触达，随时都能通过工具和技术让用户看到。” 
火眼云无边界私域流量触达示意图在张陆鹏看来，ABM营销所做的就是无边界私域流量，即可以将被动的触达变为用户的主动感知。基于强大的ABM能力，火眼云甚至可以根据用户的不同身份、关注的不同渠道，分门别类地推送不同的内容，可以同时影响一家ToB企业的10余名决策者，大幅提升企业的获客效率和成单几率。如果说技术是火眼云的硬实力，那么基于技术而产生的营销策略，才是火眼云值得信赖的更大价值。通过分析，火眼云可以帮助企业客户设定不同内容，针对潜客制定不同策略、设置不同规则，做出更长期的营销规划。这无疑为企业的营销部门提供了强大的技术工具，使得企业在营销上变得更为精准和高效，实现企业营销与销售两个环节的无缝衔接。火眼云的投资方高捷资本董事总经理李俨表示：“持续获客并实现高比例的销售转化是所有企业主的痛点。而基于互联网几十年发展所积累的海量数据和智能化技术手段催生ABM，已经成为解决企业获客转化痛点的必然选择。”因为看到了市场中企业的营销痛点和火眼云ABM产品的价值，高捷资本才愿意在2020年这个特殊时期，逆势投资火眼云。“我们期待火眼云在NLP、知识图谱以及决策智能等技术方向上的深入探索，为广泛的企业用户提供更加准确、安全和有效的自动化营销产品及服务。”其实，不管是从AI的发展还是从数据分析的角度来看，技术引领营销发展已经是不争的事实。科技的车轮滚滚向前，数字营销已经不再是陌生的领域。这是未来发展的必然趋势，也是一个充满想象力的领域。睿智的投资人不会放弃数据智能投资这个大趋势，有远见的企业也一定会更早发现ABM营销的价值。
本文由ToB行业头条作者李晓松原创,如需转载请遵守
版权声明
