往年每次双11大战，马爸爸总会亲自督战。今年的双11，退休后的马爸爸十有八九不会亲赴战场了，但今年的双11却比往年来得更猛烈些……

这不，双11还未正式到来。十一期间，三只松鼠与拼多多的口舌之争已经把双11大战前的暗战提前推向了高潮，电商“二选一”再次成为这场暗战的涡旋。

不过，对于国内几大电商平台来说，双11今天走到了第10个年头，不仅消费者疲了，电商平台们和商家也乏了，如何在这个网购节不断玩出新花样？取得新突破？对各个平台而言也是一大难题和新考验。

张勇独自带队首战双11

对于张勇来说，这是马云退休后他独自带领整个阿里军团首次备战双11，之前的多次双11大战已经让张勇积累了足够的实战经验。但是双11走到今天，阿里的挑战和压力也不小，首先最大的压力来自GMV增长的压力。

1.去GMV化，用户和外界最关注的仍然是GMV

一直以来，GMV都是双11各大电商平台检验的唯一标准。不光是外界，即便是淘宝天猫商家，他们对于淘宝天猫双11的关注度也主要集中在GMV数字上。尽管阿里从2017财年的财报中就开始剔除GMV，但是大家对于双11期间GMV的关注度始终居高不小，如何继续维持高GMV对张勇来说是一大挑战。

一方面是GMV增长的放缓。随着每年GMV体量的不断增长，淘宝、天猫双11 GMV要想持续保持高速增长，这有较大的难度。再加上线上流量的逐渐饱和，在去年双11创造了2135亿的成交新纪录下，GMV高增长已经难以延续。

另一方面就是电商交易数据渗水的日益严重，导致GMV失真越发明显。不仅是电商平台自身有数据渗水的现象，随着各类商家、厂家都开始把目光瞄准双11销量排行榜，刷单现象也此起彼伏。

2.拼多多的意外崛起，双11的新变数

多年以来，京东都是淘宝、天猫在国内电商的最大竞争对手。2018年京东的GMV为1.67万亿元，增长29%；收入增长27%，远低于2017年的40%。也就是说，从去年开始，京东的GMV增速开始低于阿里，体量本来就比阿里小，增速还比阿里慢，京东与阿里的差距只会越来越大。而收入增速下滑，也进一步说明京东的营收能力在下降，未来挑战阿里的可能性在进一步缩小。

相比之下，拼多多凭借五环外生意的崛起，成为了电商界最大的一匹黑马，无形之中也取代了京东成为淘宝、天猫最大的竞争对手。2018年，拼多多平台的GMV达到4716亿元，同比增长了234%；在这个基础上，拼多多收入增长652%，年度活跃买家突破4亿，拼多多无疑是一匹中国特色的电商黑马。今年的双11，拼多多想必会与淘宝、天猫有一场恶战。

拼多多的厉害之处，就在于用户的自然增长势头猛，凭借社交裂变的模式，用户规模还在进一步扩大。在整个电商体量增长放缓的大势头下，淘宝、天猫想要维持霸主地位，就必须在双11的主战场彻底封锁住拼多多。

3.下沉市场和国际市场能否双赢是阿里双11突破的关键

电商老龄化在下沉市场得到了最好的验证，仅以淘系为例，2013年，50岁以上的年活用户不过170万人，创造了70亿GMV；2017年，50岁以上用户膨胀到3000万人，GMV猛增到1500亿。到了2019年，估计上述两个数字至少都要翻番。

从下沉市场来看，淘宝是最先进军下沉市场的电商平台，淘宝村早就开始向广大的三四线城市以及农村地区渗透。不过借助下沉市场最先崛起的电商平台当属拼多多，而后淘宝凭借聚划算、淘宝特卖等打响下沉市场反攻击，也取得了卓越的成效，领导这场战役的蒋凡也由此成为了淘宝、天猫的总舵主。

对于双11来说，要实现更大的增量，只有两个地方可以突破：一个是下沉市场，另一个就是跨境电商海外购。跨境电商，阿里刚刚通过收购网易考拉，成为了跨境电商毫无争议的霸主，相信此番双11大战，阿里在跨境电商会获得较大的增量；最大的变数则来自于下沉市场，不仅只是拼多多，京东、苏宁、唯品会等一众电商都把目光对准了下沉市场。

黄峥率领拼多多有两场攻坚战要打

对于拼多多来说，双11期间正是全民网购的集中时期，其社交拼购的优势更能发挥出来。但是对于拼多多来说，要想真正打赢双11这场年度大战，还有两场攻坚战需要打。

1.物流攻坚战

对于双11这样的大型电商战役来说，物流举足轻重。一旦物流配送不给力，就会影响用户体验，同时也会增加退货的风险。

毫无疑问，京东凭借深耕多年的京东物流，目前已经能够较为轻松应付618、双11这样的大型战役；而阿里通过打造菜鸟物流，入股申通、中通、圆通等快递公司，目前已经与顺丰、京东物流形成了三足鼎立之势。

相比之下，物流是拼多多眼下最为薄弱的环节。不论是淘宝系，还是京东系，他们在双11攻击拼多多，物流一定会是他们攻击的重心，以己之长攻彼之短。不论是京东物流，还是菜鸟物流，他们一定会优先保证京东商城和淘宝、天猫的物品配送。

而就在双11来临之际，各大物流公司纷纷宣布涨价。这对于拼多多而言，无异于是一场寒冬大雪，如何打赢这场双11物流攻坚战，拼多多的挑战不小。

2.品牌商家保卫战

十一期间三只松鼠发起的口舌战，毫无疑问是商家“二选一”战争的缩影。对于拼多多而言，目前在品牌商家方面，相较于淘宝天猫和京东商城，存在一定的弱势。

拼多多巨大的用户流量以及快速的用户增长，毫无疑问是众多商家选择拼多多的重要原因。对于一些小商家以及新商家，他们毫无疑问会成为拼多多强大的商家后盾，因为拼多多能帮助其带来更多的流量。

但是对于受到淘宝、天猫巨大流量扶持的品牌商家和旗舰店来说，他们过去在淘宝和天猫已经积累了足够多的客户源和流量，在面临“二选一”或者电商平台更大流量利益诱惑的情况下，他们仍然会做出单一选择。

尽管国家已经明令禁止商家“二选一”，但是从三只松鼠与拼多多十一期间的口舌战来看，这场“二选一”的暗战仍然会继续存在，并将成为双11大战的重要战役。

刘强东幕后督战有两类用户要夺

今年的京东经过多番调整和断臂疗伤，表现也更为稳重了，这一点从财报中可以窥见一二。京东多年来的亏损在2019年的第一季度和第二季度都烟消云散了，不过对于京东来说，其快速增长的势头已经不再。不光是用户增长，还是营收增长，速度都在下滑。

双11与618不同，主战场是淘宝系，京东作为客场，且面临用户增长和营收增长下滑，其竞争态势不可谓不严峻。去年，11月1日至11日，京东双11全球好物节累计下单金额达1598亿，打破了新的成交记录。今年的双11，京东能否继续延续辉煌，就看两大用户的夺取如何。

1.女性用户夺取战

对于京东来说，这些年一直都在喊超越淘宝、天猫，却从未超越过，只是一直在追赶，而且边追赶边发现差距反而越来越大。这差距越来越大的根源就在于：京东一直没能从淘宝手中夺下女性用户。

众所周知，不论是逛街还是网购，女性都是消费的主力军，这也是这么多年淘宝、天猫一直能够经久不衰的秘密武器。而就是这样一件秘密武器，京东却从未真正掌握住，当然这跟京东的3C数码基因不无关系。但是对于双11这样的大型战役，京东要想获胜，就必须赢得剁手党的胜利，而剁手党的多数代表都是女性用户。

2.下沉用户夺取战

对于下沉用户，不能不说京东不重视。从当年的京东下乡战略，到如今的京东拼购，京东都在发力下沉市场，但是很可惜，京东在下沉市场并未取得明显的成就，反而被拼多多借势反扑。

双11的这场战役，下沉市场用户的争夺尤为关键，也是京东能否与淘宝系、拼多多分庭抗礼的关键。

张近东线上线下齐发

今年的苏宁，比往年表现得更为激进，万达百货、家乐福中国等零售巨头先后被苏宁收入囊中，与此同时苏宁小店的全面开花，无不显示了苏宁发力零售的野心。眼瞅着阿里、拼多多、京东三足鼎立，苏宁不能说不急，双11来临之际，也接近年尾，苏宁也必然要为这一年的业绩增添几分彩头。

1.线上突围  

张近东历来给人的印象都是老成稳重，在他的带领下苏宁这近30年来也一直都是稳步向前发展。苏宁能够走到今天，也攒下了丰厚的家底，这也是苏宁多年来在线下与国美较量，线上与京东较量，还依然能够屹立不倒的原因所在：根子稳。

从目前的线上电商竞争格局来看，淘宝系、拼多多、京东已经稳稳占据前三甲，苏宁屈居第四。无论是从用户规模，还是从线上的成交额来看，苏宁易购都与前三甲有着较大的距离，那么在这重重包围之下，苏宁易购能否成功突围，将会是其打响双11的关键所在。

2.线下突破

今年，苏宁对于线下的布局可谓重拳不断。一直以来，全国各大城市遍地开花的苏宁电器、苏宁云店都是苏宁在线下积累的优势所在。但是随着阿里先后入股银泰、三江、银联、大润发、居然之家等系列线下超市百货，腾讯京东入股永辉超市、步步高等线下实体零售，苏宁不得不快马加鞭了。

可以说，线上流量的见顶，线下流量被重新重视给了苏宁新的机会。今年以来，不论是把万达百货、家乐福中国纳入麾下，还是全面扶持苏宁小店，苏宁都在加强线下市场的布局。双11之际，苏宁定然也想通过线下市场取得重大突破。

唯品会、小红书、国美在线、当当……无不摆阵备战

今年的资本市场，行情如何，想必众多企业都已经感受到了丝丝凉意。在外贸和投资双双失速的大环境下，内需消费成为了拉动经济增长的头号马车头。双11这样的大型购物节，无形之中成为了拉动消费内需的重要节日，也成为了各大电商平台今年创造更多营收和利润的一场重大攻坚战。

尽管从用户规模和平台交易量等来看，小红书、唯品会、国美在线、当当等一众电商平台，远远比不过淘宝、京东、拼多多几大巨头，但是大家都铆足了劲要在双11大干一场，绝不仅仅只是为了显示自己的存在感，更多是要在这个购物狂欢节为自己赢得生存新机。

种种迹象来看，小红书、唯品会、国美在线、当当们都已在摩拳擦掌，积极备战双11。

缺失了缔造者“马云”参战的双11，其势头之猛显然会比往年更激烈……

文/刘旷公众号，ID：liukuang110