来源 | 独立作者（微信ID：wdxgjmh）

作者 | 一朵棉花 | 持续迭代的15年工作经验市场营销人

[浅谈] To B or not To B, 这真是个问题！

引语  

随着互联网人口红利的不断消褪，再加上各个大厂在to B市场上的连串动作，今天是战略，明天要布局，这不仅让市场的投资热度转向，也让最具有市场敏感度的Marketing人有点蠢蠢欲动，毕竟刷屏的H5和得奖的Campaign都是可遇不可求的玄学，再加上做了N多年的C端的市场营销与推广，套路就是那些个，实在是有点乏味。但是，在你想步入to B市场之前，还是先来淋淋棉花泼下来的冷水吧~

99%在 to C市场有效的玩法都失灵了！

 对，就是这么猝不及防，即使你是位在to C市场的创意大咖，策略大拿，执行专家，那些在to C市场上五光十色令人眩目的经验，在to B市场上，几！乎！都！没！用！究其原因，虽然我们常说to B市场上最终的决策也是人来做的，但是决策路径和决策动机与to C的市场的个人消费者是完全不一样滴：

to C市场的满足享受+冲动型决策 VS to B市场的解决问题型决策

 通常来说，个人消费者在购买的决策动机上，会更偏向于“改善现在的生活”，属于享受型消费动机，在消费升级或者是降级的大背景下，在产品力、价格力的一些沟通，就能够满足TA在生理或者心理上的享受诉求（很多人觉得省钱也是享受），所以感性的画面、文案、大促等内容和手段对于to C市场的个人消费者来说，都是比较好用有效的。但对于企业用户（注意哟，这里不会用消费这个词），则是要实打实的解决企业存在的问题，属于痛点型选择动机。比如，一个小型企业选择指纹打卡的门禁系统，并不是为了让别人觉得自己公司牛逼，而是为了解决代打卡的行政管理问题，一些门店老板需要一套软件去管理财务，也并不是为了显示企业的信息化，而是为了防止有员工偷钱，所以，要打动企业用户为你的产品或者服务买单，要有真刀真枪帮助TA解决问题的干货，毕竟这是企业的成本支出，多花一分，就少一分利润，刚需才是真正的生产力，所以说企业用户比起个人消费者会理性谨慎的多。有结识过一位业务VP讲过：没有一个to B市场的产品或者服务不是在业务真刀真枪的运作中产生的。

to C市场的个人决策 VS to B市场的多角色决策

  to C市场的一次消费决策路径更简单，也许是一次广告曝光，也许是一个朋友的口碑，或者在恰好的时间，恰好的渠道传递了TA恰好感兴趣的内容（媒介策略的力量），决策通常是单独的个体（或者家庭，但是目标指向基本一致）来做的，所以Marketing在做内容规划、媒介触点规划的时候，只要考虑这个主要决策人就好。但是在 to B的市场里，角色就开始分层了，企业规模越大，这种分层就会越复杂，且每个分层的决策动机也很有可能（且很多时候）完全相向：企业主作为企业的一家之长，柴米油盐酱醋茶每一分钱都是成本，所以“省钱”可能是最主要的诉求，但是执行人秉着“给公家干活啊，又不是省我自己的钱，还是不要冒风险比较好”，所以高效与流程的合规更是自己作为相关人的诉求。还有能够触达到企业主的媒介触点复用给执行人也并不合适，所以，对于to B市场来说，找到合适的人说合适的话就显得更为重要了，传统我们常说的3+ Reach，7+Reach能够建立品牌印象这个公式，到了to B的市场，要达到同样的效果，就要加倍了，但是这个时候的加倍，就意味着会浪费很多子弹在无关的人身上。

to C市场中分享裂变工具的如火如荼 VS to B的冷淡。。。

  自从拼多多火了以后，各种分享、裂变的平台与工具就火爆了整个to C的市场，好像在一场Campaign中不带个裂变的玩法，都不入流了（开玩笑），当然没错啦，在流量红利不断消褪的今天，有效就是爸爸。但是，裂变与分享的玩法，在to B的市场里，呵呵，不好意思，几乎无效。。。。一来企业与企业之间的需求对比个人与个人之间的需求，会更多样化，更个性化，同一样产品/服务很难满足不同企业需求，第二，裂变与分享的鼓励机制（红包，降价等）往往不能刺激“企业采购”身份的TA，即使TA被你打到了，也很难有动力去分享（领了这个红包是不是合规？省钱又不是省给自己。。。）所以，大批的to B市场的耕耘者，还是会选择电销、地推等传统的精准营销方式来做推广，算下来，这样的获客成本，其实更低。

  浇了辣么多冷水，是不是有点灰心？但实际上，正是由于决策链长、决策的冷静因素，才造就了to B市场客户培养没有办法忽略的光芒：那就是忠诚度！是的，在决策动机、流程规范要求的制约下，to B市场的客户忠诚度比起to C个人消费者市场是要高很多的。而且对于Marketing人而言，进军to B市场，会让你真正体会何为“市场为业务服务”，真正的考虑每一分预算为业务带来的贡献，成为被业务/销售尊敬的Marketing人。

最后棉花还有几个在to B市场营销的几个小tips和大家分享：

1、企业客户分散、需求多样、决策动机冷静，所以在做用户画像匹配产品功能时候，可以考虑用行业维度来划分，虽然颗粒度还是比较粗，但是总算有一根线可以串起来了；

2、持续营销。to B市场中，每个TA和你的反馈都不是吃饱了闲着，所以一定要有系统收集每一个反馈，做持续营销；

3、如果你的业务/服务是低频的，要想快速提升销量或者市场占有率，去绑定高频的入口做它的供应商底层；

4、对于国央企等大型客户，政策饭最好吃，一定要关注实时新闻，撬动PR的力量，to B市场里，我觉得PR是能带货的；