来源 | 神策数据

作者 | 策小编

我们先来看看构建销售和营销增长模型的一系列步骤：

从对客户的深入研究开始。

我接触过很多企业，他们建立了自己的销售和营销流程，然而，大多数时候，当我与他们一起分析诊断该流程为什么不起作用或收效甚微时，问题就出现了，他们没有找到一种好的方法来激励用户在特定的步骤中前进。这主要因为企业是从自身的角度设计了销售和营销流程，而不是创建以用户为中心的流程。事实上，构建适合用户的销售和营销流程的一个好方法是先了解并制定用户的购买流程。这也有助于让你在销售过程中有适当和具体的步骤来帮助解答用户在购买过程中的疑惑。

一旦确定了你的目标用户，我建议企业开始绘制购买流程图。因为只有掌握了这些信息，你才能正确设计自己的销售和营销流程。

下面的流程图是使用一个名为 SmartDraw 的优秀流程图程序生成的。

值得强调的是，虽然上图仅查看销售周期中的主要参与者，但对销售周期中的其他参与者重复此步骤也有很大作用。例如，如果还有一个买家是实际的决策者，那么理解他们的想法也将很重要。

企业在用户购买流程图中添加你可以采取的步骤，这些步骤的作用是消除确定的潜在客户的顾虑或满足其需求，这些步骤在下图以米色显示。

由于免费试用已成为许多产品销售过程的重要组成部分，因此我在此处列出了一个单独的子流程图：

该步骤需要创建一个图表，显示你计划如何通过销售流程加速潜在客户的转化，并且是以公司为中心的视图（上图是以客户为中心的）。

这一过程背后的概念是，我们将一个复杂的销售周期分解为一小部分行动，这些行动应该导致潜在客户在销售周期中的加速流动。之后当我们检测销售和营销流程时，我们将可以跟踪有多少人经历了特定的动作，以及我们有多少人能够成功地进入下一步（转换率）。

这一步是检查图表上的每个操作与下一步骤之间是否有明确定义的链接。我看到的最常见问题之一是营销活动没有明确的号召性用语，或者在动作完成后没有明确的步骤来处理潜在客户。

例如，企业办活动来获取潜在客户。然而，当活动结束时，没有人想到如何处理这些新获取的潜在客户，因此这些潜在客户将因为好多天没有被触达而流失。

另一个常见问题是企业参与与此流程无关的营销活动。例如，他们可能赞助一些活动来建立品牌。但这些活动却不会带来潜在客户。在我看来，任何创业公司都没有能力做任何类型的营销活动，特别是这些活动并没有直接促成将潜在客户转变为完成交易的过程。

我还发现企业经常会遇到一个问题是销售和营销之间没有整合。销售人员抱怨营销并没有为他们提供足够的销售线索，营销人员抱怨他们给销售带来了大量的销售线索，销售人员却没有好好利用这些线索。之所以发生这种情况，是因为销售和市场营销之间没有讨论，没有对销售可接受的合格潜在客户的明确定义达成共识。

为了帮助更好地明确定义潜在客户的标准，可以设计一组问题。在许多情况下，这些是标准的 BANT 问题（预算、权限、需求和时间）。例如：他们是中型公司吗？他们是 B2B 还是 B2C？

该步骤是整个销售和营销流程的关键。如果你是通过仔细查看客户的购买流程开始的，那么你已经开始正确的思考方法了。但这一步更加深入。在这方面，你需要进入客户的头脑，并学会以他们的方式思考。

对于你希望客户在销售过程中执行的每个操作，请询问以下问题：

1.   可能会有什么问题会让他们不想采取这种行动？

2.   有什么动机会让他们想要采取这种行动？

销售流程效果不佳的最常见原因是，你的客户没有足够的动力去做你希望他们做的特定事情。例如，你的客户可能无法使用免费试用版，因为他们必须事先在你的网站上注册。或者你的客户可能没有完成免费试用，因为它要求他们在防火墙（或类似）中打开一个端口。

要解决这个问题，你需要了解客户的内心，了解他们的顾虑和动机，并集思广益，提供额外的激励来激励他们完成这一步骤。例如，如果他们完成注册，他们会获取有意义的内容。

这个步骤很容易理解，对于你在销售流程中的每个操作，确保有一个明确的组织资源专注于该步骤，并可以根据他们处理的潜在客户数量进行转换率的计算与优化。

由于我们希望销售流程具有可扩展性，因此需要工具辅助自动化地从一个步骤流向另一个步骤。不过，用于营销自动化的软件是一个新兴且快速变化的领域。你需要仔细甄别并找到适合你的销售和营销模型的工具。

原作者：David Skok

编译：策小编

编译过程中有所删减。