来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu）
作者 / 不二
作为中国市场的国际头部品牌，欧莱雅见证了中国市场美妆行业的大变迁。
前不久，欧莱雅集团发布了2023年前三季度业绩数据。据财报显示，截止2023年9月30日的三个季度内，欧莱雅集团实现营收305.77亿欧元（约合人民币2365.7亿元） ，同比增长12.6%，持续超越全球美妆市场平均水平。值得注意的是，虽然前三季度，欧莱雅在北亚区收入增速仅为1.3%，在全球市场中垫底，但中国市场却仍在增长，财报显示，在增速最低的北亚市场上，中国大陆的美容市场的增长为7.7%。实际上，近几年，国际美妆大牌在中国市场的表现远不及预期。如雅诗兰黛，多次因业绩下滑下调全年业绩预期，2023年雅诗兰黛集团销售额更是只在美国本土市场实现增长，欧洲、中东和非洲市场等同比都有所下滑，中国所在的亚洲市场同比更是下滑1%至1.19亿美元；如日本品牌资生堂，数据显示，2019年-2022年，资生堂集团净销售额同比增幅分别为3.4%、-18.6%、12.4%、5.7%，至2022年，销售规模依然未回到2019年水平。国际大牌如此，其它品牌同样走势疲软，而究其原因，一方面，受政策和行业周期等影响，行业开始洗牌，不少国际品牌如联合利华、雅诗兰黛等国际公司旗下部分品牌，先后退出中国市场；另一方面，中国市场国货的脚步正在加速。数据显示，2022年，有超过30家国货美妆企业迈入年营收规模10亿元梯队，头部企业单品牌营收规模更突破50亿元，国货进入前所未有的高光时刻，中国美妆市场也跑步进入了内卷时代。小鹏汽车副总裁李鹏程曾说：“企业都是在生与死的过程中一步步走过来的”。而在竞争激烈的中国美妆市场，无数美妆品牌出现而后消失，其中有无人问津的小品牌，也有红极一时的大品牌，那么，欧莱雅到底为什么一直能在中国市场坚挺呢？「ToB行业头条」希望通过一些侧切面，来发掘欧莱雅作为中国市场头部国际品牌的魄力。美妆市场的牌桌上，每隔几年就要有一轮大洗牌，而每一次洗牌，对品牌来说都是一次洗礼。欧莱雅也不例外。2014年，欧莱雅就遭遇了一场毫无征兆的考验。市场层面的暴风最先袭来。从中国改革开放初期打开中国大门开始，过去几十年，外资品牌如潮水般涌入中国市场，渐渐地，中国成为外资品牌们不可丢失的主阵地。不过有进入就有争夺。从美国品牌露华浓第一次进入中国市场，到后续欧莱雅、美宝莲、雅诗兰黛等各国品牌的进入，中国美妆市场进入一片繁荣之外，美妆主角们也开始迎接各国各品牌的挑战。第一波发起攻击的是韩妆，随着韩剧《来自星星的你》等韩剧的热播，韩妆在国内掀起了一阵潮流，女主角们的同款妆容和代言的化妆品风靡一时，受到众多年轻消费者的喜爱。据韩国关税厅公布的数据，2014年韩国化妆品出口额达19.2亿美元，进口额为16.9亿美元，化妆品贸易首次实现顺差。其中，对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%，位居第一，这表明彼时中国已成为韩妆最大的进口国。而在韩妆兴起的背景下，一批外资企业失去了早先入驻之时凭借技术占得的优势，欧莱雅也不例外，一季度业绩立马遭受重创，为五年内最差成绩。虽然已经受到重创，但是欧莱雅在中国市场的危机还远远没有过去。2010 年前后，消费者人群结构发生了巨大变化，千禧一代人口比例迅速提升，这群人不仅年轻，爱社交，对美也有全新的看法，而且他们不会把所有希望寄托在某一个品牌身上，对产品的忠诚度有所下滑，同时越来越挑剔，因此仅仅专注线下业务和传统媒体宣传已经远远不能满足他们的需求。而因为集团旧的增长模型与新的消费者之间不匹配的矛盾，让欧莱雅在2014年频频处于被动。面对经营压力，欧莱雅将2014全年增长率下调，但即使如此，作为集团的战略要地，欧莱雅还是在中国市场上首次（自2001年起）出现个位数增长，增速下降，跑输市场大盘。有数据显示，自2008 年金融危机之后，欧莱雅集团的增长速度就出现了持续下滑的趋势，而2014年的表现无疑是雪上加霜，欧莱雅在中国市场的地位岌岌可危。除了从“婴儿潮”到“千禧一代”的消费群体转变，互联网在全世界也迎来新变局。2014年，全球移动端用户在线时长首次超过了PC端网站的用户在线时长，各种社交平台的日活也呈现爆发式增长，中国的电子商务整体交易额也从10年前的36.9亿增长到16.39万亿，所有的一切都在展示：移动互联网正在改变人们购物和信息传播的方式。而身为互联网第一批“原住民”，千禧一代也已经习惯于网络购物。但是彼时的欧莱雅公司尚未深入布局电商，还主要依赖线下渠道的销售，数据统计，2010年欧莱雅的数字化媒体预算不到总预算的5%，2014年欧莱雅电商渠道的营收也只占集团总营收的3%。在种种bug的加持下，2014年，韩妆意气风发，欧莱雅泥足深陷难以自拔。多重变局下，欧莱雅开始进行渠道变革，开启数字化远征。欧莱雅集团表示，数字化革命对欧莱雅集团来说，是自上世纪50年代电视发明以来最大的一次变革和革命。在VUCA时代，数字化对我们来说不只是一种工具，而是创造了一种数字化的生活方式。这种变革也引发了渠道的变革，消费升级，社交美妆的崛起等，我们相信，一个美妆的新黄金时代已经开启。在这种认知下，2014年3月18日，欧莱雅集团正式发布声明，任命36岁的Lubomira Rochet为首席数字官（Chief Digital Officer），同时也在战略发布会上立下了豪言壮语：Becoming the leader in digital beauty。有意思的是，当其他品牌还在大规模拓展商超，费力寻找年轻消费者时，欧莱雅已经成为首个设立首席数字官职位的主要快消品品牌。作为战略的配合，2015年起欧莱雅集团的组织架构就对应发生了很大变化：在总部和分公司设立了直属的CDMO（Chief Digital & Marketing Office）团队，全面支撑数字化体系的运作；各大事业部设立下属的CDO（Chief Digital Office）团队，承担中台角色；事业部下各个品牌设立digital团队，负责品牌数字营销和产品的具体工作。2016年，在营销层面，基于对用户行为体验的精准定位，欧莱雅和腾讯打造了一系列现象级营销事件；和百度合作，并在当时创造了史上最贵展示广告；利用微信平台的强社交链，进行移动营销，并通过渠道与品牌的订阅号与服务号形成微信矩阵，利用“微信矩阵+CRM”来建立全民营销，以提升和形成完整的传播体系。在电商层面，欧莱雅将天猫视为品牌线上销售的主要阵地，彼时官网展示的产品主要跳转至天猫进行购买，同时天猫可与欧莱雅美丽殿堂进行会员绑定，累加积分，并通过优惠券、二次回购折扣等形式促进销售，而作为官方微信的购买引流渠道之一，欧莱雅官网部分商品也引流至京东，即京东+天猫成为欧莱雅线上购买的主要渠道。因为欧莱雅集团将数字化排在首位，因此在一系列数字化动作配合下，2015 年中国超越了法国，成为欧莱雅集团的全球第二大市场，年销售额达149.6亿人民币，而且在中国市场，欧莱雅不仅在整体美妆市场成为龙头老大，还在诸多细分领域占据第一。从2014年到2017年，欧莱雅数字化媒体的支出比重从15.7%增长到35%，增长了2倍以上；线上销售额占欧莱雅集团销售总额的比重从3.58%提升至7%，其中2017年销售额在中国等前沿国家的占比接近25％，线上渠道成为集团营收的重要渠道之一。而对于消费升级的判断，使得欧莱雅大众消费品和高端线产品在2017年第一季度贡献了78%的销售额，欧莱雅第一阶段数字化成效明显。成功扛住市场压力的欧莱雅并没有停下脚步，而是启动了集团数字化领域的第四极：美妆科技，并推动集团数字化进入到新的阶段——超越数字化。从2018年起，欧莱雅一手紧抓“高科技”，不断收购科技公司或者自研科技产品，用于美妆行业，比如先后收购加拿大美妆数字技术公司ModiFace；推出智能试妆镜、美妆APP、可穿戴检测紫外线设备等；开发Cockpit的工具，用以衡量其在数字媒体上投资的ROI和生产率，以帮助企业决定在何处花钱等；一手继续加码线上渠道，比如欧莱雅中国与阿里巴巴，大到合作共建消费者资产数据库，小到与阿里合作开发互联语音支持试妆镜，以保证消费者选择的妆容可以直接在天猫平台上进行购买等；与企业微信合作，通过高效串联小程序、SCRM、导购任务管理等多个数字化工具，企业微信加深了欧莱雅和消费者的深度连接，带来用户资产沉淀和销售转化；和美妆公司共同启动线上美妆顾问项目，招募愿意尝试直播的线下美妆顾问，并对他们进行培训和孵化，这其中就有当今的顶流主播李佳琦。通过线上传播，2018年仅李佳琦一人，就为欧莱雅带来过千万的销售额。欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet表示：“数字技术正在彻底重塑美妆行业，拥有新技术将会带来巨大的竞争优势，与数字技术合作伙伴共同建立一个更强大的数字网络是欧莱雅当前的首要目标”。也是在欧莱雅这一具有前瞻性的布局下，2019年，欧莱雅在中国实现了强劲的销售增长，增幅超过35％，成为15年来最快的增长速度。创新者永远不缺追随者。在市场看到数字化的作用后，数字化便成为了美妆企业变革的关键。2019年起，随着全球百货渠道的疲软和衰退，雅诗兰黛发现来自百货渠道贡献的收入占比从2005年的 60%降至2019年的 35%，取而代之的是电商渠道的快速发展，于是开始投入线上营销和电商渠道，最终线上收入占比从2019年的9%，到如今的两位数增长。资生堂反应稍慢。目前没有确切的统计数据能看出资生堂线上销售额情况，但是根据对外信息展示可以看出，资生堂提出数字化转型的目标较早，到了2020年，资生堂的中国线上销售占比已约为40%，数字化成为其发展关键。只是对于国际大牌而言，数字化带来的高光时刻并没有享受太久，新的一轮冲击已悄然而至。回到中国市场牌桌上，2018年以后，中国市场上最明显的一个现象是，国货开始崛起。这波品牌崛起，对欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌而言，似乎既陌生又熟悉。熟悉的是，上一波韩妆的冲击还没有过去多久，陌生的是，这次乘势而起的是国货，那便意味着在中国本地，它们可能更具有本土优势。事实也确实如此，根据华经产业研究院，凭借国潮风营销、性价比优势，以及对新品牌和爆品大单品的培育，2018-2020 年期间，本土彩妆品牌在国内彩妆市场中的份额提升了大约 8 个百分点。2021 年，在我国彩妆市场中，中国、美国、法国、韩国、日本品牌的市占率分别为 28.8%、16.2%、30.1%、8.3%和 4.3%，这表明中国彩妆品牌已开始飞速发展，而在中国本土品牌市场份额逐步由2012年的15%增加到2021年的28.8%时，除法国品牌整体市场占有率由21.9%增加至27.6%外，美国品牌和韩国品牌都在持续大幅下滑。这也表明，国货的崛起，对国际品牌产生了一定的威胁。此外，近几年，以广东丸美生物技术股份有限公司、华熙生物科技股份有限公司、杭州壹网壹创科技股份有限公司、云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司为首的一批本土美妆公司迈向上市，也为市场注入了更大的信心，资本开始将目光落在中国本土品牌上，连欧莱雅也化身VC，对深圳杉海创新技术有限公司进行少数股权投资，此前它还投资了中国香水品牌闻献。虽说人不可能两次踏入同一条河流，但是困境总是相似的。这一次，虽说韩妆已经成为过去，但是国产美妆品牌在自己的战场上开始了和国际大牌进行争夺。从货品上看，无论打开小红书、微博、B站还是其它平台，#国货平替#都成了搜索热词，而反映到市场上，便表现为通过一个单品的爆火带动整个品牌的销售模式已经成为过去，中低端品牌撤出专柜并撤出中国成为常态、高端品牌成为国际美妆大牌的营收主线等等。换句话说，国货正在中低端市场掌握主导权。更多数据和事实也在佐证这一观察。2019年腾讯发布了《国货美妆洞察报告》，报告显示，从市场份额来看，国妆品牌已占据国内美容市场56%的市场份额。不仅如此，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。于是，当国内新锐美妆品牌层出不穷时，海外美妆品牌开始在中国节节败退。2022年7月，美宝莲纽约官方宣布关闭大部分中国线下店，仅保留在屈臣氏内的柜台；2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced关闭了在中国市场的官方海外旗舰店；2023年1月，Instagram美妆博主Huda Kattan创立的Huda Beauty宣布退出中国市场，其天猫海外旗舰店目前也已关闭.......从抢夺用户心智的营销方式和销售渠道来看，直播电商成为近年来零售行业最重要的增量，根据相关财报和测算数据显示，2022年淘宝/天猫GMV为8.3万亿、京东为3.47万亿、抖音约1.5万亿、快手约0.7万亿，快手和抖音等平台成为美妆品牌方的社媒营销阵地。而当国货品牌如韩束在抖音上取得单月护肤类目第一，GMV超4亿元，同比涨幅高达923.66%的成绩时，国际美妆品牌却姗姗来迟，直到2022年才开始大力投入，这样导致的结果就是——数字化落地不久，还没发挥最大功效时，国外大牌又在新型电商渠道的布局和营销上再次落后，使得自身在中国市场上的劣势进一步扩大。根据飞瓜数据，2022年度抖音美妆百强中，国货品牌占比接近7成，远高于欧美品牌及日韩品牌之和。而欧莱雅早在2021年就开始探索抖音等新渠道的新玩法，所以当中国本土品牌开始崛起时，欧莱雅也紧抓新的营销渠道、电商渠道，贴合市场需求，最终使得中国市场的份额不断扩大，并在数字化+美妆科技的加持下，取得了开头的赫赫战绩。从数字化到超越数字化，欧莱雅在一众大牌中再次脱颖而出。对于欧莱雅这个体量的公司而言，国货想要追赶，不仅要在产品布局上、产品研发上下足功夫，国际的布局、渠道的筛选等，同样是短期内难以望其项背的。不过，像雅诗兰黛、资生堂、宝洁等体量的公司，是足够有实力和欧莱雅一较高下的，但是为什么还是让欧莱雅在中国市场一骑绝尘呢？本土化或许是原因之一。相较于雅诗兰黛拖后腿的供应链以及对免税店渠道的依赖，欧莱雅很早便在中国建立了电商渠道，并在上世纪80年代就在总部成立了中国研究中心，专门开展对中国市场的研究，可以说，无论是进入中国前的准备，还是进入中国市场后根据中国市场做出的策略，都让欧莱雅更加贴合中国消费者。数字化投入时间早、投入力度大或许是原因之二。早在2010 年，欧莱雅就已经招募了1600 多名数字营销专家；此后持续加强数字化投入，数据显示，欧莱雅拥有超过2000名美容技术和IT专家，以及800名数据分析师，以此通过大数据和人工智能更深入的洞察消费者需求、更好的了解皮肤和衰老的基础原理。欧莱雅曾在采访中表示：“我们在所有工作中都将数字化排在首位。我们超过1/4的业务都已开启线上服务。我们在数字媒体触点方面投入了总媒体支出的3/4。多年来，我们始终在利用人工智能、AR（增强现实）和其他沉浸式技术为我们的业务带来进步。”可以说，数字化力度之大，开始之早，是欧莱雅逐渐在中场实现国际美妆排名中反超的重要原因。
对于新事物保持谦虚，没有路径依赖或许是原因之三。欧莱雅中国CMO Asmita Dubey在和虎嗅的专访中曾提到：“我们有一个内部的交流项目，公司里的90后会定期与公司高层进行一个交流，一月一次，跟他们分享年轻人之间的新趋势，流行的新app，美妆领域又出现了哪些新概念等等。这一交流会非常的轻松随意，我们都要求高层要摆出谦虚学习的姿态，这能让他们及时地捕捉到最新的数字化趋势动态。”“我们为这个项目建了一个群，里面都是参与过交流培训的90后们，现在有94个人了。他们每次跟高管交流结束后，会把自己的分享经历po到群里，当然还有和高层的合照。我们还给高管制定了一些简单的要求，例如，你不可以迟到，你不能摆老板派头，要虚心、要好学。在当下的这种数字化时代中，我们必须打破一些旧的层级观念，要让以往高高在上的这些管理层多跟年轻人多交流多学习，因为没有人比他们更了解现状流行什么。”正是这群超级员工的付出，欧莱雅才能做到持续保持被新生代消费者喜欢。但在数字化进程中，很多行业或者公司都会犯一个错误：根据过往成功经验，做事情容易有路径依赖，最明显的是在数字化建设早期，凭借商超经验的人多数都会在电商渠道建立时失败，而欧莱雅放低姿态的同时，没有将自己的成功经验放在美妆事业的发展上，愿意听到年轻人的声音，所以人们愿意在各种各样的社交平台上分享欧莱雅各个功效的产品。事实上，无论是战略制定和执行上，还是倾听年轻人声音的内部管理上，欧莱雅始终的目的只有一个，即靠近消费者，实现更好的盈利。但是除此之外我们也发现，通过数字化，欧莱雅在美妆行业的路越走越顺，和同行的差距越拉越大，因此，如果过去我们仅仅认为数字化的核心是降本增效，那么欧莱雅让人看到，数字化可以如后浪般颠覆一个行业的传统运营模式。所以，在动辄放缓数字化进程，甚至开除整个IT部门的当下，企业需要认真思考，自己是否低估了数字化的威力。
