来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu）
作者 / 不二
近年来，传统产业在科技的改造下逐渐向智能产业靠近。新旧交替过程中，在互联网、大数据、人工智能等技术加持下，企业也由此焕发出新的生命力，如以数字驱动研发、生产、经营、销售等的方式，成就的智慧医疗、智慧教育、智能驾驶等企业，让市场眼前一亮。那么，在传统的服装产业，科技和时尚是否能擦出什么火花呢？在技术创新初期，大胆尝试的太平鸟给出了答案。2016年，太平鸟用数据驱动商业决策，随后在2020年前后，太平鸟以“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”为战略，通过搭建数字化体系，转型为科技时尚公司，并迎来营收首次破百亿的佳绩，这让市场看到了科技对时尚的助力。不过，好景不长，据2023年太平鸟财报显示，在马不停蹄的建设数字化平台的同时，太平鸟也迎来上市后的首次亏损，并由此陷入被公众质疑的漩涡。那么，太平鸟当前到底处于什么状态？企业数字化转型进展到哪一个阶段了？“亏损”的冰山下是否还有未知的一面？分析太平鸟，或许才能更清楚的知晓服装企业要想蜕变成科技时尚企业，到底要如何迈过漫漫转型之路。
太平鸟“起飞”
前些年，在海外时尚品牌的入侵下，国产服装品牌在消费者心里难以拥有姓名。也是在这样的背景下，太平鸟自2015年起就开始了战略转型，将品牌定位年轻化、潮流化，并开始了营销策略与销售渠道的调整升级。从产品上看，自太平鸟品牌成立起，太平鸟先后创立了休闲男装、女装、乐町LED’IN都市少女装、Mini Peace童装、AMAZING PEACE男装品牌等，无时无刻不在大力拓展自己的产品线，以风格错位互补，来满足更多元的人群需求。从营销上看，借助严谨的摸索和大胆的创新，太平鸟先是飞出起源地宁波，开始在一线城市繁华地段开设太平鸟专卖店，而后举办万人“鸟人音乐节”，将秀场开进电音现场庆祝品牌20周年，不仅如此，太平鸟还先后多次亮相纽约时装周和巴黎时装周，为中国设计发声。在吸引年轻人注意力这件事上，太平鸟胆大心细且不遗余力。不过，做企业从来都不是靠努力，就能成功的，服装品牌做大做强除了需要依靠营销等手段，更需要数据分析、供应链管理等企业数字化能力的整体升级，如此才能应对复杂市场变化。但是在国外快时尚品牌大举进入中国的态势下，中国品牌要想崛起还存在很多问题。首先，服饰企业对用户的时尚需求了解不够，对市场的需求信息和预测不符，当市场消费趋缓时，生产端容易形成产能过剩，造成销售大量下滑、库存积压。其次，国内服饰企业的终端门店管理不够精细，缺乏对门店数据收集和分析的能力，门店货品陈列及体验不佳，导购销售转化率、连带率低，最终造成门店销量下滑。再次，服饰企业订货模式不够灵敏，从“服饰品牌商→各级订货商→零售商→消费者”，粗放的单一订货模式在当下已经显得不适应，造成销售阻滞和库存积压。最后，由于前后端供应链管理水平低，供应链管理协同不够，造成企业的研发设计、生产制造、终端零售等各版块之间的数据流通慢，信息互通难，因此各区域之间的产品调度和物流配送效率低，导致存货周转率低，不能及时满足市场需求变化。各个环节的漏洞，都无时无刻不提醒着行业创新者行动。因此，太平鸟在做战略升级的同时，也开始了供应链管理模式的调整与升级，即开始施行TOC模式，根据销售情况制定生产计划来提高运营效率。针对用户多样化需求问题，太平鸟与阿里展开深度合作，通过将前端消费数据更及时更准确地反馈至产品开发与供应链组织环节，从而提升整个供应链体系的反馈效率，这一高效供应链组织流程的打造，一方面可以提高太平鸟的时尚反应速度，另一方面也可以在时尚预测失败时，减少库存积压。针对门店管理粗放问题，太平鸟建立起云仓大数据系统，一是通过门店内的各种传感器和智能设备，搜集消费者在太平鸟店内活动的区域、接触过的商品以及接触的时长等，通过对消费者数据的收集和分析，帮助太平鸟掌握消费者需求；二是设备还能对门店的运营数据进行实时监控，以此实时更新门店数据和接收补单需求，有效提高公司的运营效率。针对渠道问题，太平鸟和阿里巴巴达成合作，双方在品牌建设、大数据赋能、消费者运营、线上线下全渠道融合、供应链管理等领域开启全方位战略合作，开启线上新零售模式。针对供应链问题，为了解决数据传递权限及效率问题，太平鸟建设了DataForce数字化零售平台，该平台对太平鸟企业内部各业务系统数据及各零售渠道数据进行整合，提升了数据在企业内部传递的效率，让所有运营数据实时可见、全渠道可用；2018年，公司又提出建立以柔性和快反为导向的柔性供应链，提高服装生产的运营效率，于是太平鸟在TOC管理中开启AI应用，通过智能算法提升供应链的反应速度，实现信息在产业链上的畅通。在一系列战略升级的举措下，太平鸟交出了亮眼的财报。数据显示，2018年太平鸟营业收入为77.12亿元，2019年为79.28亿元，2020年为90.57亿元，2021年，营业收入约109.21亿元，突破百亿门槛，太平鸟发展加速。
太平鸟“失速”
发展加速的太平鸟可以高枕无忧，躺平了么？答案是否定的。这些年，整个服装产业经历了从完全无品牌概念到快时尚的变革，而在快时尚的时代里，谁能以最快速度、最少时间、最大限度地满足顾客需求，那么顾客就会愿意付出高价，所以“快、准、狠”成为了快时尚的杀手锏。但是，快时尚有利有弊。有利的一面是，快时尚的上新速度和潮流款式，可以满足消费者个性化的需求，从而将需求转化为源源不断的购买力；但硬币的另一面是，一旦企业预测的时尚、款式等和消费者的喜好差距过远，那么原来为了防止缺货准备的大量现货，就会变成库存积压。对于服装企业而言，库存是万恶之源，一般只能通过打折或销毁等处理，大大影响毛利率，因此，企业数字化建设水平可以说和毛利率表现息息相关。而反观太平鸟就会发现，从2016年开始数字化至2021年，太平鸟的毛利率分别是54.95、52.95、53.43、53.19、52.49、52.93，基本徘徊在53%左右。服装产业投资人、UTA-brand优他投资创始人、CEO杨大筠表示：“太平鸟虽然定位快时尚，但又没有办法完全实现快时尚“小单快反”的极致效率和管理。”换句话的意思就是，太平鸟供应链的数字化水平还有待提高。确实，从供应链的模式来看，和快时尚鼻祖Zara相比，其自建的全球性供应链厂商，可以保证自己不断提升的上新速度。而太平鸟90%以上的产品依靠代工，且供应商分散的现状，使得它很难保持“一供”地位，且驱动零散的小体量供应商升级的难度更大、成本也更高。在这种情况下，就容易出现供应商提供的产品质量参差不齐，且小单难以追加上新的情况。从供应链采购管理来看，2020年至2022年太平鸟存货周转天数分别为166天、168天、189天，库存周期严重超出行业周转天数，这使得一方面，太平鸟的存货规模不断攀升，2021年太平鸟的存货规模达到25.4亿元，占当年营收的比例约为23.3%。另一方面，积压的库存需要更多的折扣销售，因此毛利率下降，大大影响太平鸟的发展。也因此，在多重因素的影响下，2022年，太平鸟的增长不如预期。太平鸟财报显示，2022年太平鸟营业收入同比下降21.24%，归母净利润同比下降72.73%，扣非净利润亏损0.27亿元，这是太平鸟上市后出现的首次亏损。除了供应链数字化水平表现不佳，太平鸟的品牌定位、渠道销售管理数字化等也存在问题。根据市场反馈，太平鸟服饰在品牌定位上相对模糊，缺乏鲜明的品牌形象和特色，难以吸引目标消费者群体，因此太平鸟销售额下降，在市场中竞争压力大；另外，在大力发展加盟店的情况下，如何更精确的掌握终端销售情况也是待解的难题之一。由于太平鸟的数字化系统，无法支撑太平鸟成功从数字化建设到更高维度的精细化运营，因此2023年太平鸟迎来了挑战：从太平鸟的财报数据及经营状况可以看出，一方面，太平鸟在数字化+品牌线的组合拳下市场表现良好，因此2022年开始大规模扩店以增加营收；但是另一方面，当时的数字化水平，无法帮助太平鸟准确做出市场预测并应对市场变化，也无法保证太平鸟的供应链体系能灵活应对市场需求。因此在款式、质量、价格统统折戟的情况下，2022年，太平鸟门店总数从2021年的5214家骤降至4671家，净关闭543家，其中直营店净关闭189家，太平鸟开始下坠。
寻找出口
太平鸟董事长张江平曾在公开场合表示，“启动数字化转型，能够帮助品牌面对多变的市场环境快速做出反应，时刻保持与消费者的深度链接，这是品牌长远发展的核心竞争力”。在这一认知及决心下，他将公司原六大事业部（女装、男装、乐町、童装、鸟巢、物流）+线上运营平台架构，调整为产品研发、供应链管理、零售运营三大职能中心，以此完成公司从信息化到一体化的流畅管理。除了核心业务的专业化集中管理，太平鸟还在继续加强外部合作，加速数字化转型。具体而言，在数据集成层面，太平鸟携手美国IBM、德国SAP，打造太平鸟千亿数字化底层支撑；与华为合作，启动IPD、ISC集成战略，在集成设计研发、集成供应链、品牌战略等方面展开深度合作，全面推进品牌和产业的迭代升级。在营销层面，太平鸟与巨量引擎合作，将主要宣传阵地放在聚集了大量年轻群体的抖音，通过Topview广告等黄金点位曝光向兴趣用户精准传达和品牌信息，实现拉新蓄水。与此同时，通过由用户搜索明星关键词后触发、出现在搜索结果第一位的强曝光广告，还实现了针对性引流，将曝光转化为购买力。借助巨量云图的工具，太平鸟可以评估品牌力和人群资产的增长情况，实时把握消费者的需求和喜好，为后续提供营销决策上的辅助依据。在渠道层面，太平鸟服饰首席信息官张申俊表示，“太平鸟经过多年发展，拥有线上线下业务，在经营模式上既有自营，也有加盟，诸多业务场景具有较高的复杂性。在数字化转型过程中如何支持复杂的场景需求，实现一体化的数智经营是太平鸟关注的核心问题之一。”因此，太平鸟借助微盟优势资源，在门店数字化、渠道数字化、导购数字化、营销数字化、用户数字化等多方面展开深度合作，以加速太平鸟科技数字化战略提速提效。可以看出，无论是数据集成背后的数据共享，还是渠道层面的一体化，太平鸟正在从搭建多套系统优化业务的初期，走向IT驱动业务创新、多系统与业务深度融合的升级阶段，补齐市场应对能力。2023年，虽然因业绩承压，太平鸟将募集8亿的“科技数字化转型项目”推迟，但是从太平鸟数字化转型的力度和决心可以看出，随着时间的推进，太平鸟的数字化进程必将为业务发展带来新的可能。而这或许也可以给要想蜕变成以数字驱动企业发展的服装企业一点启示：在漫漫时尚之路中，一边扩充产品线，一边开始数字化转型只是开始，随着产品线的完善，以及市场小单快反对速度的极致追求，简单的信息化已经不能满足企业发展需求，企业需要将这些年建立起的数字系统进行升级，如此才能更加稳固地在时尚之海中远航。
