数字化被誉为未来十年经济发展的最大确定性，而作为这场数字化浪潮的重要参与者，ToB企业们也起着愈发重要的作用。
2023年伊始，「ToB行业头条」推出《ToB Value · 价值对话》专栏。希望通过与ToB行业关键创始人的对谈，呈现其近一年的深度思考和商业复盘，为更多从业者提供有价值的借鉴。本次专栏挑选了在 2022 年最受从业者关注的几大赛道，分别是：CRM、财税、RPA、低代码、IT运维、音视频、数据安全。专栏咨询请联系策划：瑞雪（wx:furuixue224）回顾2022年，整个SaaS国际市场一片低迷。从海外市场来看，受经济、疫情、战争等因素冲击，美国SaaS公司的估值出现暴跌现象。据数据统计，美国市值前25名的SaaS企业2022年年初市值总和约2万亿美元，截至10月底收盘时，这25家公司的总市值只剩约1万亿美元，总市值缩水约40%，几近腰斩。国内同样如此，甚至有过之而无不及。从年初开始，营收下降、亏损扩大、续约率不及预期就像一记记重拳一样，狠狠地落在厂商身上，当公司表现不及预期时，吃不住的厂商们表现也很直接，就是裁员、降薪、业务缩减。那么，当市场进入寒冬时，企业注定就只能是持续亏损，而无还手之力了么？2022年虽然外部环境充斥着不稳定、不确定性因素，但是反应迅速的企业还是会发现，他们面前其实摆着两条道路：一条是通过裁员调整经营，收窄亏损，让现在的日子好过一些；另一条是修练内功，加强新产品研发或者老产品的升级，让未来的日子好过一些。短期来看，两种结果都避免不了亏损，但可以预见的是，未来，一部分厂商可能会在焦虑的状态中掉队，而另一部分会在打磨自身中远远超前。而在埋头修炼内功，准备在2023年大干一场的企业中，分贝通的表现亮眼。在2022年充满不确定的当下，当大部分企业因为行业寒冬而业务收缩时，分贝通保持了研发投入，补齐自身短板，完成了“商旅+费控+支付”的全覆盖，并升级为“一体化企业支出管理平台”，在原有的产品优势基础上，再次提升公司的竞争力。那么，作为SaaS的一员，分贝通是如何在2022年资本寒冬的情况下，沉下心修炼自身的？在修炼内功时，分贝通具体是如何做的？在相对艰难的年份，分贝通为什么敢大力投入产研？在充满焦虑和机会的当下，我们希望以分贝通为例，给同行者以信心和启发。
极致的产品体验
是SaaS增长的压舱石
在笼罩着不确定性因素的2022年，高质量增长成为国内外SaaS关注的重中之重。而如何实现高质量增长，发展更为成熟的国外SaaS已经给了一些参考。众所周知，国外SaaS公司做几年，老客户就可以成为公司的主要收入来源，哪怕遭遇疫情，企业一单产品都卖不出去，也能保证将近90%的续费，收入并不会有什么大影响。反观国内，许多SaaS公司做了好几年，但依然活得比较勉强，因为它们每年的收入都是靠新客户在撑，一旦碰到外界环境变动客户需求下降时，就会面临裁员，甚至是倒闭的困境。而导致两者老客户续费率出现这么大落差的原因之一，就是产品体验不行。《客户成功：持续复购和利润陡增的基石》作者刘徽曾说：如果客户的产品体验不好，一直都在勉强地强忍着，那他就会不停地试探别的产品，一旦找到合适的替代品，客户就不会再忍了；而如果客户体验良好，久而久之，客户就会从产品忠诚变为情感忠诚，那么老客户的续费率自然就会上涨。因此，对于SaaS厂商而言，要想高质量增长，提高自身产品体验很重要。不过，虽然SaaS从业者们都明白这个道理，但是想做到却很难。一是从SaaS的发展历程来看，资本的拔苗助长，让很多企业蒙眼狂奔惯了，只具备在投资环境下快速扩张的能力，而不具备高质量增长的实力；二是从SaaS的收入曲线来看，早期多以亏损为主，所以在行业寒冬，企业现金流不足的情况下，很难投入产研提升产品体验。这些难题分贝通自然也要面对，但好在2022年初，分贝通融资1.4亿美金，而且在资本加持下，分贝通并没有忘记对企业经营的思考。早在3~5年前，兰希便认为企业支出管理不只是软件，它还有交易场景、商旅和支付，且随着业务一体化的兴起，企业支出管理这种模式是一直会存在的，但费控报销可能会越来越被边缘。因此，分贝通自成立起，便从商旅切入，在长期战略指导下一步步精细化管理。当然，在发展压力巨大的年份大笔投入产研，是一件“逆人性”的事情，分贝通需要自上而下建立起一支更有战斗力，更能匹配企业长期发展战略的团队。为此，2021年十一期间，兰希带领公司高管，做了四天三夜的封闭培训，会上，高管们畅所欲言，争吵的十分激烈。也是在这一次的开诚布公的讨论后，公司最终达成了一个共识：将产品体验的投入定为公司最重要的投入。首先，是人才的引入。2022年，当很多公司都在裁员时，分贝通新加入了180位+的员工，其中140位+都是研发；其次，是业务的对齐。行业认为，从场景到报销再到支付的发展路径，让分贝通虽然在商旅场景上处于领先，但在费控报销环节上还相对薄弱。兰希直言：“费控报销大概是从2021年才开始做，确实比较晚，所以2022年，产研主要是对费控报销和支付进行补齐”。因为公司内部上下一心以及产研人才归位，过去一年，分贝通迅速完善产品功能，同时补齐短板。“与去年和前年相比，当前整个分贝通的产品力有了非常大的迈进，以支付和费控环节为例，在支付层面，今年分贝通的支付量上涨了5倍；在费控报销层面，客户的使用变得更加深入，逐渐变成商旅+费控”。兰希说。不仅如此，在投入产研后，因为每个独立功能板块拿出来都处于赛道头部，所以分贝通提出了一体化战略，这对公司来说，是一次巨大的转型，也是分贝通从产品到平台的一次迈进。
2022年，当寒冬成为环境的主旋律后，经营困境常常使企业自乱阵脚，而提升产品体验，或成为解决SaaS企业焦虑的良药。以分贝通为例，在提升产品体验后，其带来的价值成为企业会购买的重要因素。2023年，分贝通或许还将接受市场考验，但它作为企业支出管理平台的身影已愈加清晰。
销售规模化
是SaaS突围的又一战场
一家SaaS企业如果要做大，产品和销售必须是两条腿并行。因为研发和打磨后的产品，还需要销售来将价值传递给客户。否则，无论是重销售轻产品，还是轻销售重产品，企业都难以实现高速增长。但是，同产品一样，销售也不是一件易事，从过往经验看，依赖销售个人资源或者单一合作渠道的”非规模化“销售体系，虽然可以获得短期增长，但是这类增长模式可控性弱，不可持续，因此还需要销售规模化，以此将价值传递给更多的客户。SaaS从业者们自然也清楚这一点。不过，如何使销售团队可复制、实现规模化发展也是一个非常大的挑战，它甚至需要重构精细的运营流程，从招募到培训都打下比较扎实的基础，这个过程十分痛苦，不仅难以执行，还会带来大量的管理问题，不少实现目标的企业事后都这样总结。兰希表示：“我们相信规模化复制的销售体系是科学，而非艺术”。于是，从人员调整到流程管理，分贝通实行两步走战略。首先，组织升级前，人员必须先行迭代。2022年，分贝通结合客户情况，明确只做200人以上的中型客户，客群的变化，使得销售模式从偏产品型销售变成偏解决方案销售。“这一变动对我们的挑战蛮大，以前快单型、猛冲猛打型的销售，要变成解决方案型的销售；过去卖给规模为100人的客户，现在要卖给规模为500人左右的客户；以前以低客单价，甚至给客户打折的形式卖，现在要按新定价卖等等，都是一个很大的转型，都会有不适应”。其次，人员调整之后，分贝通把最好的技术、销售等员工筛选出来，一起讨论，形成工作组里面集体智慧的结晶，再把这个结果变成公司精细化流程管理的一部分，解决过程管理问题。一个是精细化过程管理的销售方案，让销售明确每个阶段应该做什么事情，围绕客户购买旅程，有清晰的阶段产出目标，销售动作，触客内容等；二是整合触及客户的营销物料，解决销售触达客户“无话可说”的窘境，让客户感受到专业的温度，实现差异化竞争等等问题。”从市场到销售到渠道到客户等等，分贝通对销售体系进行了一次大转型。“我们差不多是从五月份开始的，一直到今天，这个过程蛮痛苦的，几乎把公司整个业务体系都重构了一遍”。兰希表示。虽然过程艰难，但是分贝通向成功又迈进了一步。SaaS创业顾问吴昊介绍道：“销售能力的规模化复制，是公司必须要迈过去的一个‘台阶’。过不了‘销售关’，终局往往不是‘小龙头’企业，而是‘小老头’公司。我经常见到一些SaaS创始人产品的感觉还不错，但是复制营销团队的思路完全跟不上，只盯着手里几个单子的层面。营销复制对这些创始人是一个巨大的挑战。”而如今，兰希已经跨过了这一门槛，整个分贝通业务部门300+员工销售动作全部统一，成功实现规模化复制。兰希胸有成竹地分享道：“对于分贝通而言，产品的差异化会提高赢单率，而当组织能力和过程管理做得比较扎实时，销售是可以规模化复制的，那么，在这种情况下，一名销售一个月能签几单，乘以人数，再乘以比别人略高的客单价，就是分贝通一年的业绩”。规模化增长，一直是SaaS企业的理想，但销售规模化，一直是SaaS企业短板，2022年，调整组织，做规模化复制，或许就是这个寒冬难而正确的事。
坚持长期主义
才能未来可期
对SaaS厂商而言，2022年，市场不确定因素加剧，企业面临巨大的增长压力，现金流成为CEO第一关注指标。在这种情况下，优化团队、投入产研真的是正确路径么？同样的问题也会在兰希的脑海中多次出现。他直言：“敢于大力投入产品研发，销售扩张，承受亏损压力，一来是因为分贝通拥有健康的资金流，所以才敢做逆周期的投入；二来是因为分贝通坚信今天的布局会助力未来三五年的发展，实现业绩的持续增长”。从商旅到费控到支付，分贝通一直围绕企业支出做管理。兰希认为，企业支出管理一直会存在，而且会越来越成为企业的必选项，尤其在经历寒冬后。而从企业业财角度看，能用一套解决方案肯定比买七八套系统省钱省力，因此，在三块产品能力都提升了之后，兰希推出一体化企业支出管理平台，为企业降本增效。第一个是年费的节省。过去企业因商旅打车、费控报销等业务需要购买七八套软件，这些软件都有年费或者服务费，而作为一套已经包含这些业务的一体化平台，分贝通整体价格更低，一年在年费上可以直接省下七八十万。第二个是对接费的节省。对于一些特殊需求的客户，分贝通从2022年下半年开始，免费帮客户做业务系统、财务系统和银行网银系统的对接，通过系统的打通，帮助客户真正将系统用起来同时，还能够带来15个人天以上的节省。第三个节省是数据发现的节省。客户在分贝通上越活跃，使用体验越好，那么平台积累的数据就越多，分贝通可以挖掘的信息也越多。通过这些数据发现，分贝通可以为客户提建议。从而实现百万级的节省。“举个例子，我们有个用了三年商旅的老客户，今年他们上线了我们的费控和支付，现在，它们包括子公司在内的3000多人，所有的商旅支出、报销和对公转账支出，几乎全部是用分贝通这一个平台”。兰希兴奋的说道。而在紧紧把握住客户需求后，分贝通的营收或将翻倍增长，占有率也将保持强势增长态势。兰希表示，因为我们是SaaS+X的增长模式，所有相较传统的 SaaS 公司只赚软件一份钱，我们能赚两三份钱，明年我们预计会更激进地增长，并且要在各个领域做到绝对的头部。对企业来说，发展阶段不同，做出的决策自然也不同。投入产研，需要现金流充足，同时产出高于投入，这对经营者是一场要求很高的豪赌。所以，投入可行，但需谨慎。“中国今年企业客户的需求被抑制得比较严重，所以我们预判，明年客户都会大力地发展自身的业务，做业绩，这意味着客户采购软件的需求又会回来，而且可能会回得比较猛，所以对SaaS公司而言，明年应该是一个不错的年份，大家应该抓住机遇”。谈及未来，兰希充满信心，而他也将大力追赶，舍命狂奔。俗话说，独乐不如众乐，虽然，恢复增长的需求固然急迫，但分贝通并不认为这是转型的根本目的，更为重要的是和合作伙伴一起构成生态，为客户提供更好的服务。兰希表示，“如果大家能够更多地互联互通，把彼此的系统都集成好，这就意味着客户在新赛道软件决策上会更容易，那么整个SaaS行业的渗透率会提高”。如今，分贝通在SaaS生态上已有所行动，待SaaS创业者改变思路，开放集成，也许SaaS的黄金发展期也就不会远了。
