来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu）

作者 / 海阳

摘要：数字化营销能帮房地产商一把。

正所谓，人无千日好，花无百日红。

在房住不炒的政策下，房地产行业在国内十余年的卖方市场，终于在数年前结束。且随着进入买方市场，原来的营销、管理、拓展等商业模式渐渐失效，地产商们开始为发展产生焦虑。

于是在“穷则思变”地思考下，一些房地产商开始尝试改变，决定通过做更加精细化的营销及管理，应对时代需求。

也因此，地产数字化营销走进众多房地产商的视野中。

那么地产数字化营销是解决昔日“贵人”发展焦虑的良药吗？采用房地产数字化营销方式，具体又能给这些房地产品牌及企业明显的成绩呢？

带着这些疑问，我们来探讨下……

01
地产数字化，营销凭什么是重点

随着“房住不炒”的政策更深一步落实，想必都能发现，2021年众多地产商正式进入“三九寒冬”时期。

加上“增长难、盈利难、转型难”这三座大山，一直压在当下众多地产商身上，让他们无法按照原来的行事逻辑快步前行，中国房地企业正在快速走向萧条。

面对这样的大环境变化，房地产商们也知道是时候引入“数字化”去改变营销方式，调整发展逻辑，让行业从“无序扩张”走向“有序发展”。

国内知名地产营销服务商思为科技COO黄志婕（Gigi）就表示：“当下时代，只有做好运营，做到专业的精细化运营，收益才能让开发商满意，才能保证自己的生存。”

因此，在她看来，过去在房地产行业，是典型的卖方市场，手里只要有产品，哪怕价格高一点也可以卖出去，那是房地产暴利的时代。

然而现在市场环境大变，以至于房地产开发商需要关注营销、做到精细化运营，让购房人能感受到“服务价值”，才能创造更大营收额。

的确，从之前二十年国内房地产的发展来看，这些开发商过得太过于舒服，净利率、周转率以及杠杆率普遍高居不下。

可是现在，由于房地产行业已经进入存量博弈时代，大宗、低频、高价的特点让其在当下外部融资受阻的情况下，资金链变得紧张。

加上当下一些政策在限制房价，使得成本透明压缩了利润率，三道红线限制了杠杆率，倒逼房企提高周转率，即便出现回款又被贷款按揭压住，导致最终压力全部落在销售端，逼得房地产开发商要想缓解企业运转压力，只能靠创造更多交易，回收现金来缓解压力。

而当促进成单、促进营收增长成为当下地产开发商生死存亡的关键要素之际，拥抱数字化之际，房地产开发商们必然会先关注营销的数字化，这也造就了当下地产数字化营销的火热。

除此之外，营销是与市场端关系最紧密、变化最敏感的一个板块。当房地产从卖方市场进入买方市场时，开发商也急需了解新一代购房者的需求，洞察市场的动向，以此指导自身营销策略，甚至进而优化拿地决策和产品设计。

在某种意义上，营销端也是一个连通房地产开发业务上下游，连通企业内部与外部市场的一个节点。

因此，当以营销做为房地产开发商改变的开始，也会助力他们增强对市场的敏感度和产品的创造力。

02
价值重心，关键在客户洞察

伴随地产数字化营销重要性凸显，越来越多的房地产开放商也开始采用数字化营销的方式，希望改变当下发展颓势。

但在实际应用中，有很多时候他们并未感觉到成效。而出现如此差异化的原因之一，就是对于数字化营销的理解尚未透彻。

地产数字化营销，本质上就是为购房者带去更好的购房体验，让房地产开发商们从单纯的卖方角色，进化成服务商。

最终通过展现产品和服务的双层价值，促进交易的成单率，也用服务创造另类收益。使得房地产开发商可以通过稳定且大量的产品交易营收，以及服务带来的增值收益，实现业务长期稳定的正向增长。

因此，正确且深入落实地产商数字化营销的关键，在于围绕购房者重塑营销业务链条，这就要求开发商必须“洞察客户心理”，做出符合购房者习惯和需求的营销方式。

可是，对于众多当下投入到数字化营销的房地产开发商而言，他们对这种理念的理解尚未透彻。

有的是没有找对“谁是客户”，以至于选错营销重点对象；还有的明明找对客户，但是未能用正确的方式，去准确、深度洞察购房者心理，以至于服务方式流于表面。

例如，思为科技创始人及CEO彭双全“2021房地产数字营销价值峰会”中，就说过现在还有一些房地产开发商还是对电话销售有极深的执念，现在还在以电话做为核心连接、洞察购房者心理的营销方式。

然而，当下人们对于电话营销本身就是抵触的，抗拒的，属于被强迫性的到访，根本不会对房地产开发商敞开心扉。

这也就导致即便找对客户，但因为未能准确、深度洞察客户心理，以至于服务方式流于表面的典型失败案例。

其实，在客户触达方面。虽然房地产开发商经常说没客户、找客户难，但其实客户找开发商更难。

因为在大多数购房者眼中，去线上一搜，全是各种渠道、中介的广告；去线下看则以中介门店为主。难辨真伪。以至于，他们根本不敢去相信这些信息。

此时，如果开发商做好线上的投放以及线上售楼部的搭建，且保证用场景化的、与购房决策强相关的信息替代广告，让购房者有清晰认知之后，帮助其做决定。其最终成单效率，必然会比电话这种方式高。

还有在客户需求了解方面。数字化营销也不是简单的让客户做调查问卷，选自己喜欢什么样的房子，因为这样得出的结果，是超脱于实际的。

因此，要做好客户需求了解， 需要让客户在看房的过程中，通过直接的身体行为与情绪传达，透露真实意愿，并将之数据化，辅助置业顾问为购房者提供更好的建议。

总体而言，地产数字化营销逻辑，就是把用户放在最中间，有什么痛点，就提供什么解决方案。而不是用粗鲁的方式，让其被动接受，而是用一种自然、温和的多触点影响用户，塑造用户的认知。

用Gigi的话做总结就是：“一切活动将完全围绕于客户、服务于用户，站在购房者、置业顾问的利益层面出发。不是围绕人员的管控，而是真正做到基于用户的需求去做触达和后期服务。”

03
做好客户洞察，孰能？

当然了，要做好“客户洞察”绝非一件容易的事。即便明白其原理，如何切实落地也会让地产开放商们头疼不已。

不过，有需求就有市场。随着一些认知未达到某种深度，或者自身信息化、数字化实力及人才本就不充足的房地产开发商，向外界释放强烈要实施数字化营销的信息，越来越多的地产数字化营销服务商也逐渐崭露头角。

在这些地产数字化营销服务商中，他们有来自BAT这些互联网巨头的；还有早早就做地产服务转型到数字化营销口上的；更有在2014年前后，基于数据思维、互联网移动思维专为地产数字化营销成立的。

总之，加上地产商自建，一共可以分为5-6个派系。

对于不同的派系来说，他们展现的地产数字化营销模式也不尽相同。

就拿地产商自建、老牌的地产服务商做转型的这三类而言，他们在短期内面向服务地方头部地产企业、业务复杂的地产企业方面，更为擅长。

因为对于这些服务商而言，他们对于根植错乱的复杂大型地产全业务模式，有着一定的程度的熟知，很容易在早期做针对性切入。

但站在长期角度来看，由于这些服务商的产品设计有着上个地产时代的影子，即便是接入数字化营销理念，做出了优化，却依旧无法放弃固化的思维，无法做到自我颠覆，以至于他们无法深入落实地产数字化营销的核心理念。

至于那些互联网大厂旗下的服务商，他们虽然有着先进的理念、先进的技术，但是他们对地产行业并没有足够的认知，以至于他们在进行落实地产数字化营销过程中，容易出现假大空的结果。

还有近十年新涌现的第三方服务商，他们当下是最能落实地产数字化营销的。

因为他们出现于移动互联网爆发之初，活在地产商从辉煌走向寒冬的阶段，并在此过程中一直陪伴地产开发商、了解地产开发商的需求和业务逻辑，是真的懂数字化营销、懂地产业务的那类人。

就拿思为科技来说，虽然成立的时间仅有10年。但他们在发展经历中，不断将互联网思维融入到房地产传统业务逻辑中，切实体会到“洞察客户心理”的要点，且总结出了一套相对标准化的地产数字化营销流程。

接着通过开发，思为科技将这套地产数字化营销流程具象化，打造出了地产数字化营销SaaS产品。

通过这款SaaS产品的流程引导，思为科技帮助房地产开放商们，找到了自然、且多元触达用户的方式，并为他们建立沟通桥梁，且通过对用户行为等做出贴心理解，让地产开发商真正洞察到用户真切的需求。

最终思为科技帮助了大量房地产开发商解决了，想做却不会做数字化营销的难题。

作为国家重要的经济支柱，房地产行业在经过政策与市场大环境洗礼之后，势必要价值回归，渐渐去除投资品的属性。而这也意味，日后房地产行业不会再野蛮生长。

在此情况下，好的营销成了众多房地产商能持续走下去的第一动力源泉。数字化营销也被无数房地产开发商所追捧。像思为科技这种房地产数字化营销服务商，在当下时机自然会得到无数房地产开发商的重视。

这也说明，在房地产无法再展现野蛮生长的未来，房地产数字化营销服务商的前景一片光明。