撰文 \ 陈酿

编辑 \ 杨一枝

来源 \ 银杏财经（ID：xinyingcj）

流量是用户行为的表征，在互联网行业中，几乎被视作“能源”。

在中国互联网二十多年的浪潮中，每当总结成功的商业案例时，人们频繁提及流量一词，这造成了一种错觉，好像手握流量就可以无往不利。

到这几年，“消费互联网人口红利消失殆尽，用户增长降速，获取成本升高”的观点盛行，流量的地位被进一步抬高。事实上，将大企业的成功都归因为流量充沛，是对它们商业模式的曲解。

其实，流量和流量也不一样。用户有不同需求，因而流量价值便有高低之分，打发无聊时间产生的流量与抱着需求主动产生的流量，本来就不是同一种流量。

举个简单的例子，如果把流量比作铁矿石，收入比作钢铁的话，铁矿石品位的高低对于最后钢铁的产出和质量有决定性的影响。

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获取流量的方式有很多。社交可以获取流量，内容可以获取流量，基于购物、外卖、出行这些需求，也可以获取流量。

然而，客观地说，在这个市场上绝对体量最大的流量的确是内容流量。从门户到微博，从长视频到短视频，所有玩家都是通过优质内容或互动获取流量，只要用户消费时间，平台就能得到流量。

然而，内容化流量的变现渠道却十分单一，几乎只有广告一途。

然而，广告这个模式却有着天然的瓶颈。短视频内容承载量有限，在内容中插入广告或者增加广告密度会造成体验下降，这意味着平台没有办法把全部流量通过广告实现商业化变现，只能够保持相当的克制。

就连全网的“流量王”腾讯，在微信的商业化上也小心翼翼，张小龙每天都在警惕微信的过度商业化，因为他知道，一旦商业化影响了用户体验，平台也就完了。

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广告容量的天然瓶颈，让单纯的广告模式，很难满足内容公司的野心。腾讯的选择是，把流量导向游戏，通过这个商业价值高的下游来实现高收益。

然而对于后来者而言，游戏这个赛道的进入门槛太高，于是他们纷纷把目光投向了另一个领域，那就是电商。

但是很多玩家没有搞清楚一件事，电商固然离不开流量。但并不是有了流量就能做好电商。直播带货这件事，本质上是商业，而不是直播。

对于“流量富翁”而言，进入电商市场会面临两个巨大的挑战。第一，相较流量，电商这个生意本来就是相对更重的，如果不能够有更丰富的货品供给，有完善的物流、服务甚至平台治理体系，根本就无法形成电商生态。许多短视频平台的直播带货屡屡翻车，根源就在于此。

第二，电商这件事关键还是看带货的效率。商家选择在哪个平台上做直播，关键还是看转化。抖音快手这样的内容化公司，和淘宝这样的购物场，天然是两回事。

人们上淘宝，看淘宝直播就是为了买东西，但是没有哪个人上抖音快手是为了买东西或者看广告。

一个很简单的比喻，就像在旅游区里开店做生意，获取流量和时长不假，但作为观光客的用户进入景区，大部分只是为了观光而非购物，摆个摊做做买卖无伤大雅。

但如果说内容平台都要全面进军直播电商，那性质就变了，等于把长城或者西湖拿出一半改造成商圈，这样的“大手笔”，恐怕只能是一厢情愿。

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从流量切入商业，终究不是一件容易的事。

但这一波关于流量和商业的讨论，却并非没有源头。不是做商业的平台担心没有流量，而是有流量的平台在担忧如何变现。

过去一段时间，中国互联网圈最流行的故事，便是流量故事。靠烧钱融资起来的一众平台，都要靠流量来支撑自己的故事，以便继续烧钱烧下去。

但是，宏观形势变了，热钱突然少了。融资规模持续走低，经济不景气让那些需要大量融资的行业步履艰辛。据投中网统计，2019年开始受资本寒冬影响，互联网行业发展减速，融资活跃度显著下降，到2020Q1融资规模同比下降29.24%，环比下降80.5%。

投资情绪不高，这才让那些依赖流量的行业和公司变得焦虑。

一方面，资本市场对于烧钱换增长故事的接受程度有限，股东们早晚会给平台施加营收甚至利润压力。另一方面，热钱减少让很多流量公司也必须考虑，如果不能从外部输血，靠什么来维持企业的“现金流”？

事实却是，脱离商业谈流量站不住脚，有流量就一定能变现的神话已被证明是个伪命题，许多行业光有流量注入，至今也没有找到盈利模式。

如果只讲流量，Facebook的流量非常大，DAU和MAU都是Amazon的几倍，但实际上Amazon的市值是Facebook的两倍。

还有一点是许多人没有点破的。流量的变动是非常快的，只有商业能力的沉淀才是长期的。百度曾经是流量王，不过十年时间早已变成“前浪”，流量公司既要和时间带来的新传播形态赛跑，又要和市场上越来越多的竞对拔河，就连对流量获取这件事本身都变得高度焦虑。

在这种情况下，与其谈流量焦虑，还不如看看怎么深耕业务，建立价值的护城河。