来源 | 银杏财经（ID：xinyingcj）

作者 | 陈 酿

编辑 | 杨一枝

电商领域早已进入充分竞争阶段，彼此之间绝无秘密可言。

在充分竞争市场，吃掉对手不再是游戏玩家的目的。当大家不在桌子下面你掐我，我踹你之时，不仅意味着市场走向成熟，也表明竞争格局从“零和博弈”走向正和博弈。

套用一句名言：电商市场无新事。

当阿里迎来新掌门之际，京东也从攘外回到安内。毕竟大家心知肚明，眼下只有自己把自己玩儿死，绝不会被对手掐死。诸多玩家不约而同地反思自己，补贴、改革、下沉......从不同的方向出发，尔后殊途同归，最终免不了一场巷战。

去年的冬天，京东是在严寒中度过的。面对外部内部的种种困难，京东开始强力变革，其中极为重要的变化，就是京东商城升级为京东零售集团，徐雷出任CEO。经过一年调整策略、强身健体，京东零售成功穿越风雨，带动集团业绩强势回暖。

01、一扫阴霾

上市公司境况如何，股价就是晴雨表。

去年去年京东股价最高价50.68美元/股，因宏观与微观不利因素一路走低，最低曾破了20美元/股。显然，去年对于京东是霜雪交加的一年。

除了市值，还有两个关乎电商增长的核心数据，可以佐证这样的判断：

1.营收增速

根据财报，从2016年Q4开始，京东的GMV增速一直保持在40%左右，2018年Q1是一个拐点，从这开始增速开始陡降，滑落到30%一档。

2.活跃用户数

京东的年度活跃用户数在2018年7月到9月，出现了上市以来的首次季节性下跌。随之而来的是其股价的下跌，随着Q3财报的披露，京东股价应声下挫了8.42%。

这一切使得京东的前景蒙上了一层迷雾。但是，就在市场的一片哀嚎和看衰之中，2019年，京东打了一场翻身仗。

首先是股价在今年以来迅速企稳。虽然国际形势依旧纷繁诡谲，但截止12月，京东股价早已一扫去年颓势，市值重新涨到520多亿美元，反弹接近50%。

2019年Q3财报显示，京东此季度净收入达到1348亿元人民币，同比增长28.7%，显著高于今年一、二季度加速态势明显，不仅实现了连续15个季度盈利，同时巨大的增幅也创下了近5个季度新高。另一项关键数据过去12个月的活跃用户数，京东也从3.344亿环比新增1300万，拿下近7个季度以来最大增量。

业绩是表象，归根结底还是得把视线拉回到企业内部寻求答案。

经济学家张维迎曾讲过一句话直击当代企业的困境：我们要找到一个解决千人一面的制度。

艰难时刻，京东进行组织变革，京东商城推出轮值CEO，徐雷上马。

水好养大鱼，制度才能让优秀的人才崭露头角，徐雷是京东第一个吃螃蟹的人。迷失的京东在2019年逐渐找回节奏，重新找回“爽点”。

徐雷出任京东零商城轮值CEO后，开始一系列大刀阔斧的改革。要知道，京东是在2018年全年现金流负79亿元的基础上，实现了这一切。

02、临危受命

徐雷已然经过不少风浪，即便如此他还是因为责任重大而焦虑。毕竟，京东商城的营收占了京东集团整个营收的9成以上，关系到全公司上下的饭碗，担子不轻。

徐雷是京东老臣。他最初起家于联想，主要负责产品网络推广，后来又辗转好耶广告，在2009年经今日资本徐新推荐后加入京东，营销经验丰富。在京东转型移动互联网期间，他就立下了汗马功劳，后来和淘宝“双十一”分庭抗礼的“618”，也是徐雷力排众议的成果。

一向“火急火燎”的徐雷没有新官上任三把火，反倒放慢了节奏，在未来的5个月里按兵不动。直到2018年12月，徐雷破天荒地召集京东商城高管，在肇庆连轴转三天三夜，开了一场闭门会议。会后不久，京东商城升级为京东零售，一系列组织改革、人事变动，均由此拉开序幕。

会议上，财务部的经营分析负责人带头发言，谈了过去三年行业和京东商城的相关数据。

“我们将这一部分的主题称为‘至暗时刻’，最后大家得出了非常明确的结论，我们必须要发生变化。”徐雷说。

首要的改变出现在经营理念上，大家畅所欲言，总结出一句话：以信赖为基础、以客户为中心的价值创造。

经营理念看不见摸不着，看似虚无缥缈，但对企业来说至关重要。伴随着人员和业务的扩充，如果缺乏正确的理念引导，欲望将代替逻辑，从而使得上传下达出现极大偏差。从这一点来看，徐雷也和社会学出身的老刘颇为相似，十分看重事物之间深层逻辑。

徐雷强调：“经营理念绝对不是一句挂在墙上的标语，它既是我们战略的顶层设计，也是我们行为规范的底线和红线！”

通过这条经营理念，京东零售的四大变革也由此产生，包括：从单纯追求数字，到追求有质量增长的变化；从单纯以货为中心，到以客户为中心的变化；从纵向垂直一体化的组织架构，到积木化前中后台的变化；从创造数字到创造价值的人才激励导向的变化。

除此之外，这次“肇庆会议”还掀起了京东零售2018年的第二次组织框架调整。徐雷担任“总导演”，把高管分成两队PK，讨论前中后台怎么划分。这样的组织框架调整方式并非由一人拍板儿，而是由大家共同决定，在京东历史上尚属首次。

03、打开大门

经营理念之外，2019年，还有另一个词在徐雷口中高频出现：开放战略。

眼下，零售场景正逐渐多元化，用户消费需求也更追求个性，原先纵向一体化的商业模式将会被打破，京东零售想要寻求新的出路，必须实施全面开放战略，而其中的核心思想便是：运营流程的透明化和京东核心能力的开放。

平台透明度方面，京东零售有一套详细的规则来阐释价值主张，在执行平台规则的过程中，公司制度将严格把关。

而在保护用户隐私的前提下，包括大数据、供应链等核心能力，京东都将开放给合作伙伴。京东营销360平台就是很好的例子，它能通过4A模型深度分析现有和潜在用户，并实现精细化管理，再将由此产生的相关数据共享给商家，为其提供覆盖全购物流程的完整营销解决方案。今年4月，在一场母婴宝贝趴整合营销活动中，京东营销360平台便为其带来了770万购买用户，其中的184万还是新用户。

京东零售还逐步完善多场景、数字化和智能化的三大核心能力，将其一并开放给合作伙伴。

多场景是指京东零售将在保持线上中心化开放式货架优势的同时，探索线上去中心化、非开放模式，同时在线下，京东也将通过自建、投资、联盟的方式搭建丰富业态的零售场景。

数字化则要求京东零售与合作伙伴共建共享大数据为基础的数字化矩阵。

而智能化建设的深度布局，将为未来的运营精度提供助力，为此京东零售将借助大数据、算法模型等AI化手段来提供决策。

“物竞天择”项目，就是在这三大核心能力加持之下的一大典型。用户在京东超市完成购物之后，系统通过智能算法，将在京东到家、KA商超、品牌门店和社区服务店等多种履约方式挑出最佳方案，用户平均只需2小时，最快半小时就能收到商品。运营成本也将节约50%以上。

不过，京东零售和品牌之间还并不完全是“生意”的关系。在数据、技术、供应链能力等高度开放的基础上，京东与品牌联合推动了大量细分品类的诞生，在C2M领域迎来爆发。

其实，早在2013年，京东就发布过“JDPhone计划”。京东将核心能力开放给合作伙伴，助力其推出反向定制产品，不仅将大大缩短产品研发时间，上市周期也能得到可观缩短。目前，京东平台上大约40%的游戏本都是C2M产品。

今年5月的2019京东618全球品牌峰会上，京东零售宣布未来三年，反向定制商品及独家新品，能在京东实现10000亿规模的累计成交额。

04、全面出击

战略说得震天响，归根结底，还得看业绩说话。618和双十一是两场大考。

相比往年，今年拼多多的搅局让618更多了一丝火药味，不仅喊出“百亿补贴”的口号，还试图通过iPhone和戴森等爆款商品点燃关注，大手笔全网营销。

另一边的阿里当然不能闲着，光是天猫就号称下了“千亿补贴”的狠手，促销强度和双十一相差无几。

此外，专注电器的苏宁也启动了价格战，动用了“平京雷达”——一款可实时抓取京东3C商品价格的软件，死盯京东。

前有堵截，后有追兵，中间还有个捣乱的，京东今年的618似乎格外难打。不过，交易额达到2015亿元的战绩依然创下京东历史新高。这一仗，不仅说明了京东主场作战的地位，也让他们从2019年以来，一系列地震般的变革中稳了下来。

在另一场大考双十一中，京东零售今年9月推出的京喜，扮演了奇兵的角色。

京喜不仅有独立的APP，还有微信一级入口、京喜小程序、手Q购物入口、京喜M站、粉丝群等5大渠道，完成全域布局。全新上线的京喜着力打造商品、供应链、购买体验三大竞争力，不仅和京东零售站内大秒杀业务组成下沉市场双轮驱动，还在上线仅仅三个月的时间就跑出了“惊喜速度”，日均订单量稳超百万。此外，在双十一期间，京东全站新用户有4成均来自京喜。

除了京喜本身，京东零售今年双十一的表现也带来了足够惊喜。

根据新图数据给出的报告，京东双十一当天销售额高达705亿元，同比增长30%，相比去年0%的同比增速显著提高。据京东官方给出的数据，11月1日至11日期间，京东的GMV达到了2044亿元，同比增长28%。

相比之下，在去年双十一以“黑马”姿态亮相的拼多多则不如往日亮眼。据36氪消息，在双十一战役正式打响之前，拼多多内部对11月GMV的心里预期是10月的三倍左右，即达到3000亿元左右，但实际上拼多多在双十一当日的销售额只有250亿元。这一数据虽然还算不错，但相比拼多多的预期还是有不少落差。

两场大考可圈可点还只是一方面，另一方面，今年年初，刘强东为集团规划了三大核心战役，其中对低线市场与社区场景的开拓就是其中之一。

眼看拼多多在下沉市场淘金淘得火热， 京东零售虽然马不停蹄推出了京喜，但还嫌不够，想采用组合拳的方式，实现多点开花。年初，京东召集了近40位高管在北京怀柔的雁栖湖酒店开闭门会议，目的就是商讨如何打入下沉市场，而京东家电专卖店和京东电脑数码专卖店，就是完成这项任务的两把关键钥匙。

就家电来看，京东目前是线上线下全渠道最大的零售商。线上京东优势明显，以39.6%的市场份额遥遥领先；在线下，京东也有巨大增长空间。

只有掌握线下，才能掌握家电。截至目前，京东家电专卖店已经超过12000多家，覆盖2.5万个乡镇和60万个行政村。此外，全球最大的电器体验店—京东电器超级体验店今年双十一在重庆开业。由此，京东零售实现了线上加线下的双下沉，离闫小兵所说的“京东要在线下再造一个京东家电”的目标，更近了一步。

05、结语

“谁不服徐雷，就是不服我。”在全集团管理大会上，对着100多位高管，刘强东当众给徐雷立威。随之而来的一系列人事变动，则是对徐雷去年年终组织框架大手术的一次追认。

事实证明，去重疾就得用猛药。自此之后，京东零售在多条战线的表现都焕然一新。

除了对下沉市场的开拓尤其亮眼，京东零售还稳住了中国家电市场全渠道零售商榜首和中国最大电脑数码产品零售平台的地位，而且京东超市和京东生鲜在各自领域均表现不俗。

此外，京东的企业服务也在稳步推进，已与6000家大型政企类客户、700万家中小微企业客户建立合作，预计2020年将帮助100个合作伙伴突破10亿元销售额。

至于京东健康，在完成10亿美元的A轮优先股融资之后，估值达70亿美元，已然成为继京东数科和京东物流之后，京东打造的第三只巨型独角兽。

种种迹象看来，京东一扫阴霾，已经从2018年的低迷中走出，重新回到加速增长的轨道。2020，零售竞争势必更加激烈精彩，谁能率先突破，我们拭目以待。