作者 /   王建伟  ·  编辑 /   Jenny

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B2B行业图谱

B2B（Business-to-Business的缩写）是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。它分为广义和狭义的概念：广义的概念是指买方、平台、卖方企业之间分别通过互联网进行产品、服务及信息的交换。狭义的概念是指通过电子商务网站或移动客户端，为交易双方提供更好的产品、服务及信息的撮合交易服务平台。

根据公开资料显示，获得融资或在行业内有一定影响力的B2B交易型垂直平台，覆盖农业、运输物流、钢铁建材、化工、防止服饰、能源、汽车、医疗、MBO等几乎所有领域。

近年来，B2B行业发展的需求再次和国家工业2.0及互联网+的政策契合，在行业深度发展和客户对更高品质服务诉求的大市场环境下，服务价值的需求成为未来利润增长的新引擎。

春天的故事

改革开放是中国从计划经济变革到市场经济的重要里程碑。近年来，在改革开放毫不动摇的这个历史发展机遇期，各类企业快速诞生、迅猛发展。根据国家市场监管总局发布的最新报告显示，2019年上半年中国日均新设企业1.94万户，同比增长7.1％。截至2019年6月底，全国有各类市场主体1.16亿户。

近年中国实有各类市场主体及分布

一大批早期传统的B2B企业伴随着改革开放的脚步应运而生，成为中国企业发展环节不可缺少的生产资料供给伙伴。但是此后很长一段时间，B2B买卖双方企业被市场敏感度滞后、产能过剩、结构化危机、增长持续低迷等问题困扰。鉴于此，国家出台了一系列鼓励和推动电子商务发展和“走出去”的政策法规，重点帮助传统企业实现信息化和互联网化。随后十多年互联网的发展以及客户行为模式的变化，促使B2B企业的生产体系、供应体系、销售体系、服务体系、支付体系等发生了新的变革。

2015年被称为B2B市场的资本元年。B2B资本市场风起云涌，使得该领域各企业的融资金额不断被刷新。一方面，B2B电商获得融资的项目数量在2015年至2017年期间保持着连续增长的趋势，虽然2018年融资数量有所下降，但是融资金额增幅更高；另一方面，融资金额一直呈上升趋势，2018年出现了历史爆发性的增长。

           近年中国B2B融资情况

从国内外市场来看，美国B2B企业在上市公司中的占比远高于中国。上世纪七八十年代，美国成熟的信息技术开始商用，诞生了微软、SAP、IBM等一系列至今都享誉内外的B端企业。其它欧洲国家很多成熟的互联网市场实体中，不乏规模和利润双高的B端服务类企业。

而中国的市场关注点很长一段时间主要集中在C端。随着国内2C市场机会开始见顶和增长乏力的背景下，围绕企业客户这一B端成为互联网下半场公认的发展趋势。

近年来，B2B市场交易规模呈现稳步上升的趋势。虽然这种增长在一定程度上是交易型产业互联网模式加载了配套服务的模块，但交易和服务之间本来就是相辅相成的。另外，增速的稳定也代表模式走向成熟。可以预见的是，这种趋势还会持续，产业互联网的巨大红利才刚刚开始释放。

           近年中国B2B平台交易规模及营收规模（万亿元）

互联网技术、移动技术、数字技术的应用与发展正在改写B2B的营销模式。传统B2B的市场营销努力围绕4P理论进行，也就是产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）和渠道（Place）。这四项要素长期影响着负责工业品营销的管理人员，他们以提升市场份额为主要业务目标，追求市场份额最大化的结果是GMV的最大化。但是市场份额和企业盈利性之间，并不存在必然直接联系。随着中国增量市场红利的逐渐消亡，市场份额的扩大和客户数的增长变得非常艰难且昂贵。

B2B企业越来越强调客户的终身价值，通过更开放的倾听客户抱怨、管理客户的预期、处理客户的问题、了解促使他们转向竞争对手的动因等途径来挖掘客户的长期终身价值和建立客户忠诚度的价值。

B2B平台在寻找客户留存的常规营销策略基础上，通过更好的服务提升客户购买相关的产品和服务，通过忠诚客户的口碑传播带来更多新客户的增长，即以留存（Retention）、关联销售（Related sales）、及推荐人（Referrals）为中心的新型服务策略。

“好服务”成为客户价值的重要抓手，也是B2B新营销模式变革的核心。

             B2B企业的4P+3R理论

好服务的价值，很早之前由詹姆斯·赫斯克特(美)、厄尔·萨塞(美)、伦纳德·施莱辛格等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出，并不断迭代升级出“服务利润链”模型。

这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，可以形象地诠释利润增长中客户满意度、留存、忠诚度、转介绍、钱包份额和服务品质中员工满意度、忠诚度、生产力、投入度、能力之间存在着直接、牢固的关系。B2B企业深度挖掘服务利润链模型的价值非常重要，通过这条循环作用的闭合链，使企业收入和盈利长期增长。

             服务利润链模型图

利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度源于客户满意度，企业提供的服务价值决定了客户满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。

B2B企业如何更好的通过服务价值驱动利润增长，主要从以下几个方面突破：

内部服务质量驱动员工满意。B2B企业若要更好地为客户服务，首先应该将员工看待为内部客户，将员工视为公司的重要资产而非成本，尽可能平衡好员工的需求，提供优质内部服务。更多的B2B企业开始意识到,员工是团队组织的核心。通过内部员工调研，我们可以考核组织、产品和服务在内部员工心中的认知，内部服务质量最具代表性的衡量指标便是员工价值主张（Employee Value Proposition）。

员工价值主张（EVP）表现在员工对工作本身满意与否以及员工之间的关系两个方面。工作本身满意取决于其完成预定目标的能力以及在这一过程中所拥有的权力。员工之间的关系主要表现在同事之间和谐、平等、互相尊敬的关系和员工之间的相互合作和服务方式，而在相互服务的过程中，尤其应提倡团队精神与合作态度，这样才能提高员工的满意度。

正如施耐德提出的“优秀的员工铸就卓越的施耐德电气”，在施耐德电气工作，公司承诺每一位员工：从事有意义的工作；在具有包容的环境中工作和享有高度的赋能。自由孕育创新，内部服务激发员工创造更高绩效，达成个人成就感和职业幸福感。

施耐德电气的员工价值主张（EVP）

B2B企业员工通常由于不满意而选择跳槽，对于企业造成的损失不仅是重新招聘、雇用和培训而产生的费用，更是由于生产率的下降和客户满意度的降低而导致客户流失的不良影响。员工的忠诚取决于员工的满意，因此，培养和提高员工的满意度以提高员工忠诚度及工作效率对企业的发展具有深远意义。

员工满意度主要包括报酬、学习、晋升、环境、地位、承诺等各个方面的因素。员工满意度调查、员工面谈、员工服务热线等都是了解员工满意度的有效手段。员工的满意度是由岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制以及服务工具和技术支持等多方面决定的。员工满意带来员工忠诚，忠诚度更高的员工对企业未来发展更有信心，并促使员工自觉为企业努力地工作。

正如完美世界推出的符合“快乐完美”组织文化氛围、颇具个性特质、以“有你才完美”为宣传口号、以“有梦·有趣·有你”（Dream·Interesting·You, 简称DIY）为核心理念的完美世界员工幸福管理系统。完美世界定位于从事让人感到幸福的产业，首先要使得从事这个产业的人感受到幸福。

完美世界员工幸福管理系统（EHS）

员工投入度和生产力来源于员工对企业的忠诚度，并直接提升了企业的服务能力。企业员工是服务能力产生的主体，员工的投入度和生产力所带来的服务能力，决定了他们创造的服务品质。

对B2B企业而言，培养员工的忠诚度，最重要的是要让员工有归属感、成就感。企业可以通过给予员工提供公平的发展环境，建立员工自我管理团队，核心员工享有一定的股权，提供挑战性的工作，对员工无微不至的关怀等措施来实现。要让一名员工真正热爱自己的工作，应让个人脾气秉性和职位认知与其所从事职业相吻合，让每位员工的优势得以发挥。此外，企业要加强与员工的交流和沟通，促进员工和组织之间真诚面对，互相认同。让员工有信心在为企业贡献的同时达到自己的预期目标，最终让职业获得感同企业忠诚度达到和谐统一。

IBM曾经做过一项跟踪调查，员工敬业度每提升5%，可以为企业带来20% 的业务增长。正因如此，IBM 希望其每一位员工在公司中感受到为自己做的事情而自豪、为自己的不断成长而快乐，对自己以及公司的未来充满希望。作为IBMer，成就了自己的同时，也成就了IBM, 为自己而感到骄傲。

员工忠诚度间接提升服务品质

B2B企业服务质量和提供的服务价值高低直接影响客户满意度。对于客户来说，服务价值可以通过比较付出的总成本与得到的总收益来衡量。客户所获得总价值是指客户购买某一产品或服务所获得的全部收益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本是客户为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所交付的资金等。客户购买产品或服务时，总希望把资金、时间、精力等成本降至最低，而同时又希望从中获取更多的收益，因此，客户所得的价值越大，其满意度越高。

• 一方面提升基础服务质量来提高服务的总价值；

• 另一方面可以提升附加价值直接提升客户满意度。

例如：减少客户购买服务的时间、精力与体力消耗，降低客户的货币与非货币成本，提供更便捷、易用的功能组件等。由于服务价值随个人期望的不同而不同，为了提高价值，尽可能贴近客户，并给予一线服务人员自主权，以按各个客户的需要提供专门的服务，极大提高客户满意度。

正如大家熟知的2B SaaS服务商Slack（聊天群组+大规模工具集成平台），为了满足客户需求而开发的Channel，可以随时加入或移除项目相关成员，重要的是它将所有类似信息在Channel内会中和分享。通过保证基础服务品质的基础上，提供附加价值，直接从0到N，并以直接IPO的姿态逼近200亿美元的市值，宣告创业的成功。

            KANO模型

对于任何B2B企业而言，客户满意至关重要。客户忠诚是客户满意的升华。客户满意是一种心理程度的满足，是客户消费之后所表达出的态度。只有满意的客户才会持续产生购买行为，企业才能实现可持续发展。

企业的一切活动必须以满足客户的需求为出发点，通过比竞争对手做的更好一点使客户满意，培养其对企业的忠诚，造就稳定的客户。客户忠诚代表客户对企业及产品服务的偏好，客户忠诚可以促进客户重复购买的发生，是一种后续的、持续的交易行为。如果客户对于企业所提供的产品和服务满意，客户的忠诚度就会随之提高，购买率与对企业的满意度成正比。

根据帕累托原则：对于一个企业来说，占其客户资源80％的客户仅仅给企业带来20％的利润；构成其业务收入80％的利润来源于仅占其客户资源的20％的客户，也就是通常所说的那部分忠诚的客户。这些足以显示。客户忠诚对于企业的重要价值所在，忠诚的客户是企业的无形资产。不仅可以使企业获得稳定的客户群队伍，而且通过忠诚客户的持续购买行为来做示范与促销宣传。使企业获得了一个更广阔的生存发展的空间。

             客户满意与客户忠诚的演变图

B2B企业除了培养对产品和功能满意的客户群体之外，更要重点维护好对服务和价值认可的忠诚客户。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾对许多行业进行了长时间的观察分析发现：客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。B2B企业的利润来源于客户忠诚，客户忠诚度的提高能大大促进企业的获利能力的增强。

首先，忠诚的客户所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例。在B2B服务企业中，客户忠诚度的小幅度提高就能导致利润的大幅度上升。因此，忠诚客户的多少在很大程度上决定了B2B的市场份额和客户的钱包份额，它比以实际客户多少来衡量的市场份额"规模"更有意义。

其次，忠诚度更高的客户，更愿意成为B2B企业产品和服务的"传道者"，并愿意为其所忠诚的产品和服务支付较高的价格或购买更多的增值服务。可以说，忠诚的客户是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

           提升客户忠诚度，实现盈利的良性增长

此外，客户的社交行为正在越来越密切，一个信息透明和快速传播的网络社会中，客户可以迅速分享信息并自我组织，形成了强大的兴趣团体和忠实社群。如果B2B企业想要在新的互联网时代更好的生存和发展，就必须迅速对客户的诉求做出反应。通过客户的自传播，那些忠诚的客户会转变那些不接受企业产品和服务的人的看法，而不忠实的客户则会产生更多贬损的口碑，因此企业应该尽力避免产生不满意和不忠实的客户。

亚马逊创始人兼CEO杰夫•贝佐斯曾说过：如果你在现实世界中让一位客户不满，她会告诉6个朋友。如果你在互联网上让一个客户不满，她会告诉6000个朋友。

            亚马逊创始人兼CEO 杰夫·贝佐斯

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最 后

服务满意驱动利润增长，作为一种新型的商业模式，逐渐成为B2B企业进行集约化服务升级的管理基础。以员工满意正循环和客户满意正循环为核心逻辑的服务驱动利润的理念和实践是B2B企业未来的核心竞争力。同时，越来越多优秀的B2B企业正在通过有效管理的员工和客户关系，达到竞争致胜、快速成长的目的。实现了真正意义上的服务品质和收入盈利的正向可持续增长。

作者介绍：王建伟，商务策划师、创意设计师。澳大利亚托伦斯大学管理硕士，CGO CLUB智库专家。