来源 | To B CGO（微信ID：TOBCGO）
作者 | 朱强 To B CGO平台发起人
大家好，我是一家做一物一码SaaS公司的市场总监，同时也是To B CGO这个平台的发起人，我和其他几位朋友（纷享销客的莫总，致趣百川的张总，DataStory的刘总）共同搭建了这个平台，初衷很简单，就是看不惯to B行业高管各自端着姿态、对自家增长经验讳莫如深的样子，如果真的很厉害也就算了，但是to B行业在国内才刚刚兴起，哪有什么很厉害甚至成体系的增长方法论啊，一本随便拼凑案例就写成的《增长黑客》都能火遍大江南北（不是冒犯范冰老师，我就事论事），所以，我就想搭建一个to B从业者互相学习互相分享的平台，让所有to B从业者都能把自家的增长经验分享出来，大家互相弥补，这样才能更快进步，如果大家都进步了，那么to B这个行业在国内肯定会发展更快更繁荣的。
在此，我要感谢首批愿意分享增长经验的9位分享者，他们分别是莫雅茜 纷享销客华南区市场总监/to B CGO联合发起人张天宇 致趣百川华南区市场总监/to B CGO联合发起人刘敏华 数说故事营销总监/to B CGO联合发起人同时，我们也非常欢迎其他大咖在群内分享，众人拾柴火焰高，我们的点滴付出终将变成to B行业繁荣发展的砖与瓦。我今天分享的主题是《搭建增长模型，以内容驱动增长》，分为五个部分
01
为什么要以内容驱动增长？
先说一下，这里的增长指的是成交量，虽然内容不会直接决定成交量，但是良好的内容运作带来更多的线索，线索量跟成交量往往呈正相关。我前两个月在网易MC Talk线下沙龙上开玩笑似的讲过，SaaS市场部获客的方式有两种，烧钱式和烧脑式。烧钱式就是聘请高薪SEM优化师，狂投百度SEM，参会必买展位，买展位必印手册；烧脑式就是我们这种，绞尽脑汁，变换百般姿势做内容，公众号、头条、社群等等，感谢老板被生活所迫，逼得我们才华横溢。玩笑归玩笑，但大家应该体会出来了，以内容驱动增长的本质原因就是节约成本。万事万物都逃不过二八定律，中国的to B行业也是，80%都是中小企业，低成本甚至0成本去实现增长，内容运营是个非常不错的选择。
02
为什么要搭建内容增长模型？
在没有模型之前那段时期，我们市场部每天都为“今天还能不能通过公众号引来10个线索”而头疼，另外也会面临这种状况，好不容易引来的线索给到销售之后转化不成商机，然后这个线索就被丢弃了，没人管了，相信群内的大多数好友都遇到过这种状况，这种内容输出时好时坏、线索浪费无法无天的状况最终导致的就是成交量极低甚至一两个月没成交。
03
搭建增长模型——三度空间内容增长模型
A、遵循心性为法则
无论是做to B的还是做to C的内容营销，前提都是你要搞清楚你的内容到底是给谁看的，那个谁为什么愿意看你的内容，为什么会被你的内容打动。用专业术语来讲，这叫做了解你的目标用户/群体。
了解目标群体，我从三个维度来操作，这三个维度我叫它“心、性、为”
心——用户顾虑
性——用户特征
为——用户行为
①心——用户顾虑
用户顾虑，很多人叫用户痛点，我觉得痛点这个词其实形容C端的用户更适合，因为他们亟待解决的需求单一，渴了、饿了、累了等等，但是B端的用户需要解决的需求没有这么简单，他们存在的不能叫痛点，更多的是顾虑，大到企业数字化转型到底该怎么做，小到区域性终端动销怎么提升，这都不是提供某个产品就能马上解决的事情，而是需要基于产品而制定的解决方案。
那么怎么能找到用户的顾虑呢？这个没办法手把手教，这个需要你的悟性、你的观察、你的沟通才能慢慢发现，但好在有几个维度可以辅助你更快速的找到他们的顾虑。
宏观：政策、国情、经济形势、社会舆论等
微观：企业、个人
你就从这几个方面去找，总能找到目标群体的顾虑，甚至能找到多方面的顾虑。
②性——用户特征
用户特征，这里指的是用户的综合性特征，包括但不限于性格特征、决策特征、消费特征。用户特征其实根据维度不同会呈现不同的面貌。
具体我分成三个维度：行业、时期、阶段
行业：不同的行业所呈现出的特征不一样。比如我们公司是做一物一码SaaS的，我们产品所覆盖的行业有快消、家居建材、日化等，快消行业接触一物一码这东西早，所以向我们咨询的时候都是自信满满，一副“别忽悠我，我懂”的样子，而家居建材行业整体上对新事物的认知缓慢，高管大多数上了年纪的人，他们对一物一码是抱着敬畏之心的，他们很愿意听你讲，也愿意照着你说的做。
时期：经济发展时期不同，B端群体所展现出来的特征也不同，这个很好理解，经济发展好的时候，大家花钱比较爽快，经济发展差的时候，大家花钱就谨慎。B端群体也是这样，尤其是2019年，经济下行，大型企业各种费用缩减，决策周期拉长，中小型企业更现实，更没耐心，唯利是图。
阶段：企业在不同的发展阶段所表现出的特征也不一样。这个非常好理解，刚融了资的企业，满脑子想着一飞冲天的时候付钱是最爽快的：“来，给我一套最贵的SaaS软件，我先买了它，之后再研究怎么用”。刚起步的创业公司就不一样了，货比三家、多方评判，好不容易要掏钱的时候，还要你额外赠送点好处。
所以，不管你是做内容运营专员还是内容运营总监，你都有必要了解用户特征，不一定要了解的这么细致，但是他们什么样子，你心里必须有点谱。
③为——用户行为
用户行为就是用户从认识你到愿意和你做生意这期间所产生的各种动作。Philip Kotler老爷子将这个过程拆解成下图的五步：
内容行销评估维度：5A 用户行为路径（出自现代营销学之父，菲利普‧科特勒）
大家看完这个图之后，一定要思考一个题外话：为什么Philip Kotler的理论这么经典？在我看来，答案就是这个理论之所以经典不在于过了这么多年依然百分百适用，而在于不管经历多少年，你怎么调整理论或是创造多少新理论，你都跑不出菲老爷子的这个理论框架。这就提醒我们，不要盲目地拿着这个图来做内容营销，而是要根据上述的用户顾虑、用户特征去看清当下的用户的行为路径。
从我的观点来看，2019年，B端用户因为经济形势的外在的变化而变得更现实（可用可不用的SaaS那就索性不用、不能对公司营收增长起作用的SaaS那也不用）、更急躁（没耐心深入了解SaaS的价值、对价格异常敏感）。
所以，当前的用户行为路径，我们认为是这样的：
这个路径简直就是短、平、快，这就要求我们产出的内容必须在第一时间就吸引他，否则就流失。除了在内容产出方面有要求，在内容传播方面，我们也是有自己的看法，我们叫三度空间传播理论。
这个三度空间理论的实施有两大好处：增强内容威力、延长内容生命力
①增强内容威力
当前的传播渠道和以往大不相同，以前线上的传播就是线上，线下的传播也止于线下，社群传播？好多企业搭个社群都困难，就别提社群传播了。内容在单个空间传播的威力肯定没有在线上、线下、社群三个空间反复触达用户来得那么大。
②延长内容生命力
一篇案例推文在线上发布之后，把推文分享到社群内再传播一波，等多攒了几篇案例推文之后印成手册可以在线下展会、沙龙分发，再次触达用户；线下沙龙举办之后，在社群内做直播，会后再把沙龙内容整理成推文，连带视频同时发布到线上，真正把一个精心制作的内容的生命力延长再延长。
另外再结合AARRR的获客模型，我们打造了全新的内容增长模型：
B、构建内容增长模型
模型的第一层：流量，所有的B端流量，线上、线下全包含。
模型第二层：所有吸引流量的内容，用极致的内容第一时间抓住流量。
模型第三层：有合作意向的流量直接拉进线索池并协调销售第一时间跟进，没有合作意向的流量为了不让他流失，第一时间把他拉到社群，通过有价值的内容持续去影响他，慢慢孵化成线索。
在这里我说一下这三度空间的起盘要点，乍一看，公众号、社群、沙龙谁不会做啊，但是想做的有效，起盘的原则还是要把握一下的。这三点如果单独拿出来详细讲，每个点都能写出五六千字，后续我会一一写出来的，到时候再分享给大家，现在我只说说要点。线上获客的媒介太多了，公众号、头条、搜狐、抖音、知乎、简书、官网等等等等，我们所说的三度空间中的一度主要是指公众号。公众号的起盘把握好4点：聚焦、规模效应、停留时间、打消顾虑。To B的公众号相比to C的来说，功能属性更强，情感属性更差，所以你要不断地向潜在消费者传达，你有用，很有用。例如我们的两个公众号，一个订阅号，一个服务号，订阅号只写一物一码案例，没有其他的，潜在客户如果有需求，看我们的订阅号就对了。服务号只负责传达公司理念和抬高品牌形象，所以我们要么发布和哪个品牌合办大会，要么发布我们的理念（三度空间，三位一体，三全五感）。不要想着第一天建了公众号，写了几篇案例就会有人通过公众号来咨询，不会的，你写了几十篇之后也不会，直到你坚持输出案例三个月，这时候才会逐渐有人来咨询，这符合人性的底层逻辑，人在花大钱做购买决策的时候，他需要潜意识中确认对方是否权威、专业、值得信赖，确认过，才值得往下谈。你输出了几篇案例，是没人觉得你们公司很厉害的，只有当你输出了上百篇案例的时候，消费者翻来翻去，发现市面上的品牌90%都是你们公司做的（这是他的错觉，但这种错觉很重要），这时候他才会觉得你们很专业，在行业内数一数二，都做了么多案例，公司肯定靠谱。懂了吧，这就是规模效应。to B的公众号多数情况下不会出爆款文章，即使偶尔出现了一篇爆款文章，也不一定能带来多少线索，消费者在公众号上咨询之前，首先他要认同你们的产品或是某项服务，阅读量的多少是反映不出来他有多认同你们的，只有停留时长能反映出来，他在你们这篇推文内的停留时间越长，证明对你们越有兴趣，越认同你们的产品和服务。所以我们输出每一篇公众号文章都要考虑如何才能尽最大可能让潜在客户多停留一些时间。任何消费者在购买产品之前都会有顾虑，B端消费者的顾虑更复杂更多元，还是那我们的产品举例，我们做的就是一物一码SaaS软件，客户的顾虑很多，贵不贵啊？操作简不简单啊？要不要配很多操作人员啊？什么时候能看到效果？对我的KPI有帮助吗？会不会坑我啊？作为内容输出的一度空间，公众号的每一篇文章都肩负着打消目标消费者顾虑的任务，你们输出的文章要让消费者潜意识中觉得你这个产品很简单，不算贵，效果显著，值得一试。（很遗憾，这方面我们做的也不算太好，今后会多加改进）。时刻记住，是优质的内容聚拢了流量，就像To B CGO这个平台，如果没有这10位SaaS企业高管的干货，你们也不会留在群内。所以我们运营的社群——首席增长官研习社在起盘之前也是先确定几位导师才敢建群，刚开始，外界的大咖导师根本不会理我们，所以我们找到公司各个部门的负责人，再加上董事长靠人脉找来的一些业内专家，就这样凑够八九个人流进群分享，每周一次，就这样坚持了一两个月，群内的人渐渐多了起来，外界的大咖对我们逐渐有了认知，慢慢的也就愿意来群内分享了。
往期社群分享者的海报
社会靠规则有序运转，群就是个小社会，只有方方面面设定好规则，所有流程才会有序运行。导师邀约要有规则，社群管理要有规则，商机孵化要有规则，对外合作要有规则。具体规则细节，这个大家自己去想。我最喜欢的推理小说家京极夏彦在自己的京极堂系列作品里借京极堂的口说出：语言就是一种咒术，语言可以让人哭，让人笑，让人若有所思，让人坐立难安，让人听从，让人跟随。做社群运营的相关工作中，大部分时间都不会跟相关人员面对面沟通，语言成了有效沟通的桥梁，这时，你需要精心雕琢每一段话术，邀约导师的时候，你需要一段话术在最短时间内说服他愿意来群内分享，对外合作时，你需要一段话术在最短时间内争取到有利资源。潜在客户愿不愿意动身来参加你们举办的沙龙，取决于他是否觉得你们的沙龙有价值，这种价值是包装出来的，这里面涵盖了沙龙主题制定、邀约海报设计、邀约话术设计等等，总之，一套组合拳打下去，要让潜在客户觉得很有价值，他才愿意过来。会前邀约、物料准备等，会中分享内容、节奏把控等，会后销售对接等都需要把控的非常细，这个不多说，我给一张图，你们就明白了。如果各位看官也想把这个模型应用在你们的SaaS企业上，切记不要100% Copy，请根据上述的用户顾虑/用户特征和用户行为路径，再结合企业自身的业务、协作模式来调整这个模型，最终才能创建出适合你们的模型。
04
怎么衡量效果？
上一章节的增长模型打造其实解决的问题是不让你的内容乱输出并让增长可持续，而这一部分，是让你的内容营销有目标、有可衡量的效果。据我了解，SaaS企业做内容营销的部门大多数是市场部，也不排除有的SaaS企业设立内容部等，我暂且以SaaS企业市场部的角度来确定核心指标。这种指标只关注市场部通过内容营销给公司带来了多少的咨询量或是线索量，其他的一律不管，这种核心指标界定模式坦白讲不够精细化，既不能彻底发挥出市场部的实力也不能有效联动销售部促进成交。所以我说它佛系。这个指标就是销售部的总业绩（回款额）=市场部的总业绩（回款额），这就很良性，这会让两个部门明白，大家都是一根绳上的蚂蚱，要合作，要团结！在传统的认知上，市场部是花钱的部门，但是在神秘的SaaS企业（中小规模），市场部哪有钱可花，不但不能花钱，还要挣钱！！！！所以这个指标是指市场部回款额=市场部人工成本+推广费用，这里的市场部回款额是从销售的回款额中按比例分过来的，比如销售部凭借市场部提供的商机所成交的金额*一定比例=市场部的回款额；销售部自拓商机所成交的金额*一定比例=市场部的回款额。核心指标的界定模式应该还有很多种，但是以我浅薄的认知，暂时提供这三种供大家参考吧。确定完核心指标之后，就要把核心指标分解到团队成员身上，以确保团队的每个人都围绕着目标做内容输出。分人式：团队每个人都背一定量的核心指标，所有人的指标总量等于团队负责人指标总量。分组式：将团队按特定职能分组，每个组背一定量的核心指标，所有组的指标总量等于团队负责人指标总量。
05
增长模型的协作机制
SaaS企业市场部的核心工作是获取商机和品牌宣传，但是内容营销的最终目的还是促进成交，所以市场部必须和销售部同仇敌忾，共进退。这里所说的增长协作机制就是市场部和销售部之间的协作机制，以保证持续输出的内容能对成交负责。什么是咨询？什么是线索？什么是商机？当有一个人打电话过来咨询，这个人提供的信息到底算咨询还是算线索还是算商机？所以从咨询到成交期间的所有环节必须要界定清楚。不同的Saas企业对这些环节的定义都不同，以我们公司为例：咨询：由市场部判定，市场部所获得的所有问询信息都算咨询。线索：由销售部和市场部共同判定，来问询的人原题提供姓名、电话、所属公司、所做产品、明确的需求这五个信息即判定为线索。商机：由销售部和市场部共同判定，合作信息已被对方企业有决策权的角色获悉、愿意砍价或讨论产品价值、潜在客户愿意来公司考察或是愿意来公司当面聊、索要针对性解决方案等。这部分主要是指围绕着市场部输出的内容给销售定相关的运营指标，以保证内容营销更有效果。线上：内容分发指标。市场部每天输出的内容销售小伙伴必须要转发到各个渠道，包括但不限于个人微信、朋友圈、搜狐号、头条号、微博、社群等。市场部每周会抽查，一旦发现没有执行或执行不到位，会进行相应惩处。社群：拉人指标。市场部运营的社群需要不断壮大，那么需要销售小伙伴每月都要往社群里拉人，目前我司销售的指标是每人每月拉入社群200人，少一人扣1元。线下：沙龙邀约指标。我们市场部每月都会举办两场线下沙龙，那么沙龙的邀约任务自然会落到销售小伙伴的身上。目前我司的销售的指标是每人每场沙龙邀约5人到场。少一人扣100元。以上是我司的指标联动内容，各位看官可以根据你们公司市场部输出的内容来制定相应的联动指标，以确保市场部内容营销效果最大化。这部分主要是为了强力把控从咨询到成交的各个环节，以确保打造最高成交数。1.对接拉群：从市场部过来的咨询，初步判定为线索后，即会将潜在客户和对接的销售拉群，群成员有市场部客服、潜在客户、销售三人，以此观察销售对接的实时性和话术，确保高效对接。2.定期会议：每周一早上召开市场部和销售部联合大会，针对上周的商机数量、商机质量、内容分发、邀约人数、拉群人数等议题进行讨论并对接下来的销售工作、市场工作的配合问题进行协商。3.数据公审：每周会针对商机表内的相关数据进行校对，包括但不限于线索数、商机数、对接人等等，以确保数据精准。4.线索互换：市场部给到销售部门各个销售的线索在一个季度内没有转化成交，则每个销售手中的线索需要和其他销售互换，重新对接一遍，以确保不浪费每一条线索。创建良好的内容增长协作机制，需要从以下三点下功夫：
06
三度空间打法案例
我们的做一物一码SaaS的公司，而快消企业基本上都是我们的潜在客户，所以一年两次的糖酒会我们肯定是要参加的，但是买展位好贵，我们是不会买的。展会上低成本的宣传物料除了宣传单就是各种KT板了，但是KT板没人看，宣传单满地扔，另外，2019年经济寒冬，品牌主花钱谨慎了，同时学习新零售、新营销知识的热情提高了，大家都想转型，都想降本增收。这时我们觉得该迎合他们的想法，别做生硬的宣传单了，做个学习手册发给他们也许更有效，但是这个手册必须要融合我们的业务才行，通过手册引导他们成为我们的商机。这个手册外观不能做的太薄，薄了被人会以为是传单直接扔掉，也不能太宽太厚，不便于携带，所以要把它做成一本杂志书最好。书名叫什么？当然要把最近很火的词加上去，”新零售“这个词太宽泛了，还是叫新营销吧，所以《新营销实战手册》出炉。
1.这本手册的内容编排取决于传达的我们要向潜在客户传达什么，我们要给他们传达权威、专业的印象，这个怎么来营造？我们把在我们社群内分享过的导师头像都排了进去，外加他们大大的语录，塑造我们公司在业内的权威感，接下来将各种各样的图谱排进去（你必须承认，人们迷恋图谱，看到图谱就觉得很厉害，虽然有可能图谱啥也没表达出来，深究下去，这都属于符号学的知识了），让他们看来看去看不懂最好，这样他们会觉得我们非常专业。最后，要把握好一个点，就是让他们看的似懂非懂，并确保手册每一页都有咨询的入口（我们的咨询入口就是个二维码），这样他们才会主动来咨询。
2.我们做出了这本手册之后，还不太自信，所以先拿出30册在公众号上做赠送，只要在推文下面留言，即可获赠一本，结果大家的热情出乎意料，最终我们加送了270册，最终送出去300册。
3.社群内我们也大量发布了消息：只要去成都糖酒会现场即可免费领取一本，另外拉5个好友进群也可免费领取一本，但是运费自理。
4.本来就印了3000册嘛（成本限制，一本印刷费要5元），现在就把2700册运到了成都，当天我雇了两个大学生，给每个展位都发放了一本，再加上我们董事长在那边有个演讲，演讲主办方愿意让我们做个资料入袋，所以有1200册直接入了资料袋，效果非常好。
5.最终我们花了将近2万元，在手册发放后的30天内成交了7单，ROI还是非常理想的。后来我们复盘的时候，觉得5元的印刷成本还是太贵了，有没有什么方法能降低成本呢，由于我们公司的产品包含小程序商城，我们就想试试把这本书上架到小程序商城，不卖纸质的，只卖电子版，看看有没有人买，结果出乎意料，从3月份到现在，平均每天都有两三单，哈哈，每个月市场部的团建费用差不多赚出来了。我们部门的人还开玩笑说，再这样下去，市场部靠卖书都能成立一个文化传媒公司了哈哈。
我们的产品有一部分功能非常适合美业的客户，我们也服务了上百家化妆品、微商客户，所以美博会也是我们必去的展会，但是同样不！想！花！钱！洞察：宣传单依然没人要，想去主动加人家微信，没人理你，大家都忙着参展呢，但是你仔细分析一下，这帮去展会的人的动机是什么？大概就是品牌商想招商、代理商想找到能赚钱的好货、媒体去了找报道素材、第三方公司过去想找商机，但是无论是什么角色，都想找资源，结识更多人脉。1、我们用公司的A4纸印了一句话和一个大大的二维码，正反面印刷。
这个二维码不是群二维码，因为超过100人，群二维码就失效了，所以必须要放个人的二维码，下面还要有美博会的官方logo，这样大家会觉得这个群很权威（你看，权威就是这么简单）。接下来要做的事情就非常简单了，发动市场部人员和销售部人员都去美博会，无差别发放，满地扔都可以，反正二维码超大，不怕你扫不到。就这样，我们只用了两天时间，就有300多人加了过来，于是，一个超过300人的群就建起来了。2.建群只是第一步，还没完，我们紧接着找到公司两位总监，开始针对参加美博会的潜在客户办沙龙。从这个群中以及我们自己的社群——首席增长官研习社筛选出参会的人，邀请他们来到我司参加沙龙。
一旦来到公司参加沙龙，对我们的产品有了更深的理解，那么他们基本上就“跑不掉了”。最终从美博会那个群中来参加沙龙的有三人，这三人之中在沙龙结束后的一周内成交了一单，毕竟整体做下来都是零成本，所以怎么做ROI都划算。好的，今天我的分享就到这里了，感谢大家的聆听，希望能为大家提供些帮助。
第一期到此结束
