“Y结构”下的外卖：结构性优势成护城河

Alter 2019-08-29

阿里和美团先后公布了本季度财报，外卖预料之中的成了新老巨头的交叉点。

在阿里的2020财年Q1季报（2019年4月1日至6月30日）中，口碑饿了么组成的本地生活服务营收达到61.8亿元，同比增长137%，被路透社等海外媒体解读为阿里营收增长的新引擎。

同时在美团公布的2019年Q2财报里，餐饮外卖的营收达到128亿元，由于餐饮外卖业务的毛利率由15.8%大幅提升到22.3%，美团实现了上市以来的首次单季度盈利。

有些吊诡的是，距离饿了么与口碑的合并已经过去一年多的时间，阿里针对外卖业务先后推出了30亿元的“夏季战役”、100亿补贴的“暖冬计划”，以及今年3月份开始的“上山下乡”计划，但资本和流量上的输血并未改变外卖行业的格局，至少从营收数字上看，美团外卖仍然是饿了么口碑的2倍之多。

曾经被视为“补贴战”样板的外卖行业，似乎进入到了新的转折点。

01 “Y结构”的外卖

以往对外卖的认知，大多建立在互联网“连接”的概念上。

正如搜索和内容分发是连接人与信息，社交属于人与人的连接，以外卖为代表的移动互联网时代的产物，被视为“人与事物的连接”，并且资本也习惯从交易规模入手，对美团、滴滴等新巨头进行估值。

在讨论公司市值的时候，这样的逻辑并没有太多问题，外卖也属于典型的平台型业务，涉及到用户、供给、履约、配送等多个链条，结构看起来十分复杂，可一旦有一家平台完成规模性增长之后，很容易在市场上形成“平台效应”，横亘在用户、商户、配送之间的经营成本越来越低，进而提高行业的进入门槛。

不过当市场上只剩下两到三家巨头时，市场资源开始高度集中，外卖的业务逻辑就不再只是用户和餐厅的连接，形成了独特的“Y结构”经营模式，建立在商户、用户、骑手乃至更多维的基础上。这个时候，市场的竞争方式也开始升维，复杂度骤然提升。

也就可以解释，为何饿了么在过去一年中“车轮战”式的补贴，砸了上百亿的资源，却未能收获预料之中的效果。仅仅在单一维度采取刺激性手段，面对高度成熟的市场，可能会出现同预期相反的结果，比如大规模的现金补贴可以在短时间内提升用户的订单量，却也打破了商户和配送资源的平衡，导致商户出餐时间过长、配送时间延长等现象，用户薅羊毛的代价是体验上的牺牲，一旦平台的补贴终止，在行业内不缺少标准和标杆的情况下，用户可能会再度弃平台而去。

参考Trustdata在《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》给出的数据，美团外卖在今年第二季度的市场份额持续扩大至65.1%，饿了么的市场份额为27.4%，但较于上一季度降低了0.1个百分点，出现了不增反降的一幕。

简而言之，“Y结构”的经营关系正在重塑外卖市场的竞争方式，商户、用户、骑手间的三角关系，已经在外卖市场构筑了隐形的竞争壁垒，也让外界看到了结构性优势的韧性。走过野蛮生长的市场教育期，用户习惯、商户供给和配送服务的良性循环，远比单一的补贴适用于现阶段的“外卖战争”。

02 平台的“护城河”

除了竞争方式的变化，还需要重新思考外卖平台的护城河。

在这一点上，方兴未艾的美国送餐市场可能更有启示性。就在今年年初的时候，曾经估值3亿美金的Munchery，在烧光了1.25亿美元的风险投资后，被迫以“关门大吉”的悲剧收场。对于Munchery快速陨落的原因，讨论最多的说法是创始人们“吃着碗里的、看着锅里的”，导致早早断送了自己的创业生涯。

与单纯的送餐服务不同，Munchery提供的是“既做又送”的一条龙服务，商业概念不乏可行性，最终却输给GrubHub、UberEats、DoorDash等只提供送餐服务的玩家。原因也不难理解，餐饮外卖有着低毛利低净利的属性，只有长时间的经营优化，不断降低运营成本才有规模化盈利的可能。忽略了这一前提，一味地进行烧钱补贴，盲目追求增长速度，反倒成了加速消亡的禁忌。

其实国内也不例外。以“外行人”的身份掌舵饿了么的王磊，上任之初时也曾提出“饿了么至少要占到50%的份额”的激进策略，后续发生的一连串用户补贴，多半也是为了完成这一预定目标。但在今年6月份《财经》的采访中，王磊已经改变了表态，称市场份额不再是关注的核心，转向宏观的市场增长率，聚焦于控制盈亏。

对外卖市场存在误解的不只是王磊，整个2018年，饿了么每每进行大范围补贴时，劲敌美团的股价或多或少会出现波折，很大程度上折射了资本对于餐饮外卖的态度。

由此来拆解外卖平台的“护城河”，规模还只是表象，深层次的症结在于战略上的长远认知。正如美团管理层在Q2财报会议上多次强调聚焦“长期效益”，直言外卖市场大到足够容纳多个服务运营商，目前行业还处于发展初期，而营利性和规模都不是美团考虑的重点，将瞄准长期的效率优化。

可惜在美团外卖给出盈利的答卷之前，“长期效益”并不为大多数人所理解。就像外界频频以高额补贴揣摩商户的用脚投票，似乎只要对用户或商户进行补贴，就足以改变外卖市场的天平。但每一个商户都明白，餐饮业的利润率本来就不高，相比于从平台那里薅羊毛，稳定增长订单量才是生意长久做下去的不二法门。

诚然，外卖平台的“护城河”也就不局限于规模化，对行业的深刻理解，以及战略和战术上的眼光、定力和耐心，同样是“结构性优势”的一部分。

03 行业的“分水岭”

回到外卖行业来看，无论是美团稳守市场份额所表现出的结构性优势，还是饿了么补贴战术的哑火，无不诠释了这样一个事实：在外卖行业过去几年的疯狂补贴之后，一二线城市的用户教育已经完成，消费者之于外卖的粘性已经沉淀在外卖的综合体验上，行业也进入到了新的分水岭。

首先，外卖的市场格局已经有了板结的迹象。

尽管美团和阿里财报中有关外卖业务的表述均使用了“高速增长”的修饰，可隐藏的环比增长数据中，美团外卖为20%，饿了么口碑为17%，如果细分为一二线市场和三四线市场，一二线市场近乎板结，新的增量多半来自于下沉市场。

比如美团二季度下沉市场的外卖交易数量增速高于一二线城市；饿了么也在今年推出了“上山下乡”计划，全面向三四线城市下沉。只是考虑到三四线城市的生活习惯、人口密度、工作节奏等因素，消费习惯的培养有着相对较长的过程，加上美团在三四线城市的先发优势，只要不犯错或者发生颠覆性事件，市场格局很难扭转。

参考阿里和京东在电商市场的格局，外卖行业已进入到稳定阶段，可能在很长时间内固定在2:1的市场占比。

其次，外卖将从激进式补贴转向精细化竞逐。

借用阿里CEO张勇谈及外卖业务时的表态：“钱肯定有，子弹肯定足足的，但是仅靠拼爹是不够的。”阿里势必要从生活服务中分一杯羹，将外卖纳入到自身的生态布局中，却不意味着无上限的疯狂投入。

而美团外卖实现营收的正向循环，无疑向外界传递出了新的信号：在规模、战略和战术等结构性优势的加持下，依靠激进补贴掠夺市场的策略已经不再奏效，外卖行业正逐渐走向正向竞争时代。在这样的背景下，阿里大概率会调整外卖业务的打法，不排除放弃补贴战选择精细化竞逐的可能，诸如挖掘市场潜力、提升服务质量、优化运营效率等等。当然，关键仍在于阿里会做出什么样的抉择。

可以笃定的是，外卖市场终归是一场马拉松式的赛跑，既然无法在短时间内改写格局，彼此承认市场地位，结合自身优势进行差异化的深耕，对外卖行业长期的良性发展终究不是一件坏事。