百度移动正在加快步伐，以应对竞争更加激烈的下半场。继昨天刚刚宣布投资知乎之后，今天百度又在内部低调宣布了百度App日活过2亿的消息。这个数字对于百度移动而言，无疑是重要的一道心理关卡，目前国内能够进入“2亿俱乐部”的App不过7个左右。

时间往前倒退87天，5月17日百度发布一季度财报的当天，百度搜索公司战略升级为移动生态事业群组（MEG）。百度对移动的重视程度显然比过去更高，随之而来的就是一系列的调整，而调整的第一步就是组织和人事。

据接近百度人士透露，这轮调整中，百度共优化了超过10%的中层管理者，这一比例虽然与今年腾讯、京东等大公司优化比例相近，但如此集中的优化这么多中层，在百度历史上也算得上是空前的。百度加码移动战场的决心也可见一斑。

战略路径的调整同步进行，“夯实移动基础，决胜AI时代”的整体战略下，百度移动生态找到了“夯实移动基础”战略之下更有效的打法——建立“新连接”：借助智能小程序，连接用户和服务、内容，提升百度移动整体连接能力。

与此同时，另一个能够明显感知到的变化是，百度明显加快了在移动赛道的投资步伐，从有赞到知乎，不仅有战略意义，更有业务价值。也因此不少媒体也纷纷评论，“百度投资感觉比以前更对了”。

随着移动人口红利消失，BAT在移动战场上的竞争更加激烈了，尤其是进入下半场以来，大家的危机意识比之前都更高了，战略布局也更加长远。这一切都在过去的87天表现的淋漓尽致。

“断舍离”，重整业务架构

为了提升组织效率，“整合”成为百度移动生态事业群组成立后的第一个关键词。

首先被整合的是百度App和搜索两大业务模块，过去这两个耦合度非常高的业务分布在两大不同部门。“现在相当于百度App端上的所有业务，包括百家号、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一个部门。”一位百度MEG员工透露，这么整合的目的首先是减少部门墙，这也是这轮调整的核心思想之一。

“以前小程序、百家号、搜索分属不同业务部门的时候，常常因为业务目标不同而相互‘打架’，比如搜索结果中优先放百家号、还是小程序、还是移动站？站在不同业务部门立场往往很难协同。”上述员工说。

更深的原因是战略需求，百度App的地位在移动生态中又进一步提升了。据上述员工透露，百度新移动生态被分成了五个部分，分别是两个平台（信息分发、大文娱）、两个垂类（知识垂类、行业垂类）和一套变现（商业产品）。

百度App显然是最重要的信息分发平台，它底下又包含两大引擎、两大生态，战略定位是分发内容和服务。

第二部分是大文娱平台。虽然百度史上做了不少娱乐类产品，如贴吧、游戏，但是设立大文娱平台在百度历史上还是第一次。从行业来看，这也是水到渠成之举，随着下沉用户被唤醒，娱乐化需求在最近两年达到顶峰，百度显然也不想错过这个风口。但从竞争视角来看，业界很多人认为，这块也是百度瞄准阿里、腾讯和头条的相应业务模块的“一杆枪”，大文娱显然是他们的传统优势项目。

据介绍，大文娱平台产品包括好看视频、百度贴吧、游戏、小说等。这些产品过去在百度移动生态中放在不同的业务模块，几乎没有协同性。而在未来，从贴吧到小说、再到游戏、到视频，这几乎已经涵盖了IP孵化的全产业链。

第三个部分是知识垂类，这也是百度的传统优势项目，囊括了百度知道、百度经验、百度文库等与知识相关的所有产品。这些产品大多在百度生态里发展了很多年，也是积累下来的优势资源，在新生态中如何创新是一大考题。

第四部分是行业垂类。行业垂类的定义相对宽泛，既包括百度网盘这样的战略坚持的垂类用户产品，也包括百度搜索生态里非常有机会的一些行业，如汽车、B2B等等。百度过去相对粗放的发展其实是放弃了不少行业机会的，深挖这些行业机会或许是接下来的一个重点。

比如，百度网盘作为一个特殊的移动端产品，就有非常强的用户基础和商业化前景。百度网盘总经理汤利华在近期接受媒体采访时就透露：百度网盘将提供更加多元的收费模式，迎合用户的需求，同时也要把百度网盘打造成5G时代个人云服务的操作系统级入口。

再比如，汽车行业作为营销大户，一直是各大营销平台的重点关注对象，百度高级副总裁沈抖更是多次强调百度的搜索和信息流产品都天然适合提供汽车相关服务。所以在这次调整中汽车行业也被重点提及。

如此看来，百度不仅仅要做大百度App这个超级入口，还要孵化一系列矩阵产品，巩固护城河。

新移动生态中的最后一块是“一套变现”。据知情人透露，百度商业产品作为这次调整的深水区，情况最复杂，但是调整的幅度最大。

目前销售体系这个重担交到了百度七剑客之一，“二进宫”的百度副总裁史有才手中。作为百度老人，他不仅对百度情况充分了解，也对百度代理商体系足够熟悉。“他过来的核心任务之一就是打造更加整合的变现体系。”一位百度高层说。

了解百度商业产品的都知道，过去广告主在百度投广告就是买流量，这种模式不仅不适应现在商户的多元需求，也有极大的连带责任风险。因为用户点击广告后去第三方网站产生问题，如果找不到广告主就会来找百度的麻烦。“所以百度不仅要管起来，更要经营起来”。

因此，百度App跨过2亿大关也是整个新移动生态的新开端。为了更具竞争力，这个新不仅体现在产品层面，更体现在文化层面。

领军人物要为业务负责，战略路径比目标更重要

虽然没有挑明，但在发布一季度财报的同时宣布向海龙离职，这显然是在暗示向海龙是因为业绩不达标而被罚下的。

百度高层在多个场合强调，领军人物要为业务负责。这个负责对象不仅仅是业务数据，而是战略目标的达成。这需要管理者从业务能力到管理水平全面提升。今年开始推行的OKR就是百度用来倒推管理者水平提升的重要手段之一。因为OKR和KPI的不同在于：公司的每一个员工要对公司战略有充分理解，每个人的工作都不仅仅是为了某一个指标，“否则很容易出现动作变形。”这就要求管理者对战略目标有更合理的路径拆解，而不仅仅是指标拆分。

这种OKR管理虽然只运行了半年，但效果已经开始显现。“在最近的一个移动生态项目中，用户数据各类指标都不错，但是却在百度内网上引发了不小的讨论，大家讨论的核心之一就是：外界有媒体和用户对这个项目吐槽，这是否意味着项目的产品体验不过关？项目OKR没有完成？”一位百度员工说，这种讨论在过去可能是比较少的，这对百度移动管理者显然是提出了更高的要求。

所以战略路径也是最近百度高管在内部讨论的最多的话题之一。据一位百度高层透露，李彦宏在最近的一次内部会上就坦言，百度过去错过的很多赛道并非战略方向出错，主要还是领军人物没有找到正确的战略路径，比如电商和O2O。“领军人物要找到战略路径，既要有判断力，也要有足够的敏感性。这决定了我们能不能在关键战场上赢。“

一个有惊无险的故事是百度信息流之战。“今天拥挤的信息流赛道，事实上早在四、五年前就开始酝酿，但是当时的百度移动显然是不够重视的，或者说是在战略路径上思考不够清晰的。“一位老百度谈到，百度早在2014年就开始在移动端首页开始加入资讯和服务，但是对于推荐模式的全面发力直到2016年才开始。”虽然从2017年开始，沈抖带队为百度赢回了信息流战场，但这个时间如果稍微再晚半年，今天的百度可能会输很惨“。

当然，也有正向的案例，小程序就是一个。“百度在去年这个比较好的时机发力智能小程序，并且找到了适合百度的战略路径，因此利用一年的时间便已经站稳脚跟“。据沈抖在7月开发者大会上披露，百度智能小程序用一年时间便吸引了15万企业级开发者，用户月活达到2.5亿。“很多时候你会发现，早这一年就会有很大的优势。“

2017年到2018年两年间，百度相继在信息流和小程序战场收获了不错的战绩，找回了做产品的感觉。在沈抖看来，这是百度能够在移动战场上继续打下去的基础，“否则我们连继续坐在牌桌上的资格都没有”。

因此，百度App的2亿日活也是整个百度移动的一个心理关卡，走过这个关卡，大家对接下来的事才更有信心。

危机并存，开启“新连接”

就大盘数据而言，“牌桌上”的百度底盘尚稳。Questmobile2019年上半年报告数据显示，百度系产品的用户渗透率高达89.4%，与阿里和腾讯持平，并远远超过包括今日头条在内的其他竞争对手。此外，百度系短视频产品月活用户量的涨幅也远远高于其它同类产品。但把眼光放远一点，局面就没有想象的轻松。

搜索地位不断被外界质疑，抖音、快手迅速抢占用户时长， BAT的用户时长不可避免的被挤占。更严重的挑战在于，搜索如果只是一个中间页，那么未来的移动搜索将没有多大的生存空间，百度急需重新定义搜索App。沈抖对于百度移动生态当前面临的挑战并不避讳，他在今年百度联盟合作伙伴大会上也非常坦率的谈到了这些，但也给出了解决方案：把连接服务作为MEG下一阶段的重中之重，也就是要通过小程序建立“新连接”。

“以前百度和移动站长其实是博弈关系，双方玩的是零和游戏。”沈抖曾公开表示，在过去的流量模式中，百度把流量导给第三方，然后第三方就把用户留在了自己的App等阵地上，百度用户将会越来越少。更严重的是，搜索之后发生的诈骗、用户体验差让百度又冤枉又无奈。

所以，沈抖提出的新连接首先解决的是百度和站长的关系，其次是百度和用户的关系。“把手伸更长一点，百度不仅要做用户的中转站，更要做服务的终点站”。

关键的解决方案正是百度在这一年持续发力的智能小程序产品。智能小程序因为能够提供更接近原生App的用户体验，所以可以像一个App一样把用户和第三方服务连接起来，而且这种连接建立之后的牢固程度一点不比传统App低。大量案例数据已经验证了这条通路。

最新的数据显示，百度智能小程序已经吸引了15万智能小程序入驻，月活用户达到2.7亿，覆盖271个细分领域。

平台的基础已经建好，但更大的工程在后面。智能小程序的第二阶段重点是深耕行业，而深耕的路径有两个：一个是打造标杆案例，一个是引入战略合作方。

典型的案例有很多，如爱奇艺、携程、国航、瑞士国家小程序等都在各自领域获得不错的反响。尤其是很多传统行业的服务提供者也通过智能小程序进行商业模式的升级。如上海车展官方今年推出的智能小程序就成为了他们提供售票和线下导览服务的一个核心阵地，广受用户欢迎。越来越多类似的服务提供者通过智能小程序进入到百度生态，建立起跟用户的“新连接”。

更标准、深入的行业解决方案也开始在一些行业里试水。比如百度智能小程序为传统电视台就提供了一套完整的解决方案，帮助传统电视台在百度App里进行内容营销以及和用户互动等，实现它们在移动互联网时代的转型。

战略合作则相对复杂，“今年陆续合作的知乎、凯叔讲故事、有赞、中关村在线等公司都会跟智能小程序有深入的合作。”百度智能小程序业务部的一名员工说，有赞已经为百度智能小程序引入了100多个电商企业，中关村中在线也将在未来三年引入数万个线下商户，知乎则会把全站内容通过智能小程序引入百度App，让用户在百度App就能“上知乎”。

新的用户习惯也正在逐渐养成，这种养成过程甚至不需要像腾阿里当年大战打车市场时的巨额补贴策略。“因为百度天然就有在百度找服务的需求，只是过去没有被很好的满足。所以百度顶多是拉回属于他的用户。”一位智能小程序开发者坦言。因此，同样的生态建设，微信小程序用了两年来构建，百度一年就已经初具规模。

这一切都是百度App在跨过2亿日活之后继续增长的动力以及明确的发力方向：把搜索用户留下来。“百度搜索月活用户其实早就接近7亿，百度App所做的一切都是在把这7亿用户尽可能的转化成它的日活。从这个角度来看，百度App跨过2亿之后，天花板其实还很高。”有业内人士指出。

歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。