来源 | 银杏财经（ID：threemornings）

作者 | 二重楼

编辑 | 杨一枝

被称为创投圈“超级天使”的吴世春，不仅是小程序赛道上最具代表性的投资者，而且他对于小程序的另一提法让人记忆犹新：“小程序应该是互联网的第五大发明，而且真正由中国把它推出来，并且推动它走向繁荣”。

小程序也的确正走在了迈向世界的道路上，4月25日，“瑞士国家小程序”在百度App正式上线。这是首个国家小程序，初代版本有瑞士的信息介绍、签证办理、旅游服务等功能。小程序迈出了向国际输出的第一步，其背后的百度APP也摇身一变，升级成了“出境服务窗口”。

这对小程序开发者和布局小程序的BAT们，都不失为一种启发，快节奏的流量变现未必可取，反倒是其服务能力极具想象空间。这个板块或许更难打开局面、或许需要深耕，但又或许只是没有找对方法，找准对象。

回归线下服务

对小程序开发者和提供服务的机构而言，可选的对象其实是不多的。

最早期，小程序几乎指的就是微信小程序，它出自张小龙用红包帮微信跑通支付领域后，整整一年的打磨。关于它曾经历的质疑和火爆，不是本文探讨的对象。但思考一下之前小程序创业者都在做什么，或许可以帮助理解，为什么说服务领域将再次成为发力对象。

小程序最火爆的阶段，无数创业者开发者盯着近在眼前的暴富案例，把它当做获取财富的捷径，他们提出一个叫法：互联网-移动互联网-微信互联网。听起来有些怪异却又让人无可辩驳，因为2017年和2018上半年拥有小程序的就是微信。

把小程序跟PC互联网的网站和移动互联网的APP并列，从趋势上来讲说的通。但可以充当浏览器和手机桌面的，不只有微信，而是所有流量充沛的超级APP。2018年7月、9月、11月，百度、支付宝、头条的小程序陆续上线，开发者可选择的对象立刻多了起来。

这种将网约车绑定滴滴，小程序绑定微信的看法，不仅观念错误，还会让人误判整个行业的趋势。比如对微信小程序的悲观，很容易就造成了“小程序泡沫”的言论。现在看来，之前那批小程序创业热潮的受挫，反而应该是整个行业走向正轨的一个转折点。

从封闭式、流量化的微信独家，走向多元；从迷失的游戏和电商，回归线下与服务。像蛰伏一样，调整、发展、壮大、蜕变。

那波热潮因何而起？答案当然是“跳一跳”，2017年底它火爆问世，拯救了小程序。一切唱衰的声音都戛然而止，耐克砸给跳一跳的2000万美金赛过一切说辞，微信小程序热潮大爆发。当年介绍小程序时，张小龙举的例子是乘车十分不便的汽车站，说这种线下服务很贴合他对小程序的期待；但此时推广小程序，他只能举例跳一跳，希望先用小游戏教育用户。

至今我们仍然无法在百度或是支付宝上，找到一款像“跳一跳”这样的现象级应用，这是因为这样充沛的流量池和完整的社交链传播途径，是微信独有的。初衷是连接线下服务的微信小程序，玩法突然就成了游戏和电商这样纯线上模式。

就像明明想练《九阳神功》却莫名成就了《葵花宝典》，而且还发现自己天赋异禀。练则武林高手，不练则生死难断，于是小程序偏离了。微信小程序在游戏和电商赛道狂奔，热钱涌入，80%的一线基金入场。

游戏和电商的风投虽盛，但隐患不小。微信的社交分享属性和小程序的“用完即走”特性，让流量都集中于头部爆款，而且难以沉淀，绝大多数开发者只能赔本赚吆喝。小游戏盈利单不能持续；拼团更得反哺消费者，拿钱换数据。势头虽好，人心却已涣散。

并且张小龙仍然记得自己的初衷。他一边敲打着急躁的流量变现，诱导分享的“罪名”名声大噪；一边鼓励着开发者转移赛道参与更多行业，专注服务本身，扎进去深度打磨，为微信吸引用户补足生态。这又为开发者增加了难度，于是有了微信小程序“泡沫破裂”的传闻。

这应该算是微信完成了一次小程序和开发者之间的互相教育，同时培养了用户的使用意识。2018年下半年，百度阿里头条连续进场，可以说相当于割了微信的“韭菜”。其中除了跟微信抢用户使用时长的“流量大户”抖音，百度和阿里都旗帜鲜明的选择了扎根线下服务领域，比如这次百度和瑞士合作的国家小程序，就能提供签证和其他旅游相关服务。

基因决定命运

BAT不同的平台基因也决定了三者不但在小程序这条赛道上走出了差异化，而且腾讯并不占优势。

就拿张小龙以前所举汽车站乘车无法电子购票的例子来说，思维、方向固然很好，但在付诸行动的过程中，就显得有点尴尬。要想实现他口中所说，具体办法不管怎么实施，最后都离不开扫码。那么问题来了，汽车客运站的小程序究竟谁来做，随处可见的二维码谁来铺？

微信在这一环卡住了。然后推出了附近的小程序功能，希望能帮用户更好的获取小程序，但是表现很差，在微信小程序的入口里，使用率排倒数第二。从这里就不难看出，虽然这条路上微信“开天辟地”般走在了前面，但接下来的路依旧任重而道远。

线下服务并不是完全靠扫码才能完成，阿里对铺二维码的需求就没那么迫切。支付宝已经占领了生活服务缴费的用户心智不说，阿里本身强大的线下服务基础，也是其手里重要的角逐筹码，对小程序的发展壮大特别有利，显然比腾讯优势大。

有优势并不代表完全掌握了主动权，用小程序参与线下服务，本质上还是要解决用户的问题。支付宝在处理支付、理财、生活缴费方面固然有优势，但用户在现实生活中遇到的问题远远不止这些，支付宝无法为单一用户完全提供最完美的系统解决方案。

对于用户来说，这一难题怎么解决？最好的答案就是先搜索，得到答案后再选择适合自身需求的小程序。

用户搜索需求来自于主动上门。也正是因为用户有了这种需求，才让百度拥有了跟阿里电商、腾讯社交一样的凭证属性，用户是愿意相信其提供的解决方案。

搜索是一个非常强需求导向的行为，用户在搜索的时候，已经有了明确的目的。基于用户这种强烈的目的性，百度唯一需要做到的是：精准推荐小程序，满足不同用户的不同需求。

同时，因为超大的需求总量，和超高的转化率，小程序们就不太需要沉淀了，用完即走也不再是个缺点。

百度有没有缺陷呢？答案当然是绝对的。单论小程序所附着的超级APP，百度APP打开频次和用户使用时长跟微信、支付宝还不是一个量级。

怎么解决这个缺陷？百度来了一招组建开源联盟，和58同城、爱奇艺、快手、携程等12家公司合作，这12家公司的app均成为百度小程序的流量入口，为其弥补场景、使用频率上的不足。

而且开源联盟打法在小程序江湖里独此一家：百度智能小程序不但能在百度上用，还能在58等APP上面用。

前文所提到的“瑞士国家小程序”，就是开源联盟打法具有优势的最好体现，去瑞士旅游的用户只要在百度地图搜索瑞士驻华使馆，瑞士上海领事馆，瑞士广州领事馆，瑞士成都领事馆等地点，手机窗口会立马弹出该智能小程序。

百度依靠这种打法和推荐、搜索优势，毅然杀入了微信小程序的核心领地。可以预见的是，在未来这个领域将有更多可能性呈现。这不但是百度实现反超的最优解，或许也是小程序更好实现线下场景拓展的最优解。

个性化推荐-可以提高转化率。另外一种说法是，百度和头条做小程序，优势就是基于内容和算法的智能分发上。算法能力在微信的流量优势面前，在阿里的商业理解面前，会逐渐失去发生的资格。

这种说法一方面是小瞧了算法分发的能力，一方面是没有看清百度和头条。不过，目前该战场硝烟正浓，不管那种说法轻言胜负都为时尚早，最终战局还是要交给时间。

入口和出口

众所周知，电商流量的入口在阿里，社交流量的入口在微信，搜索流量的入口在百度。虽然都叫做入口，但在小程序这条赛道上也分有得选和没得选。

微信一开始就很有得选。在市面上只有微信上线了小程序的时期，微信的竞争压力小，内部流量又足，张小龙就很有的选。他把小程序的入口藏得很深，不开放朋友圈分享，甚至连首页入口都没有。

但百度阿里进场后，微信就没得选了。因为微信小程序的流量是封闭的，完全依赖微信APP自给自足，决定权捏在微信手里。面对竞争对手，为了提高竞争力，微信逐渐没得选了，把朋友圈开放了，下拉菜单也固定了，开放的入口越来越多。

支付宝情况类似，在APP内部开放的入口很多，但依然只有封闭的APP内部流量。生长在这两个平台上的小程序，相较于依附着开源生态能在很多APP打开的百度智能小程序，流量来源非常封闭。而且门槛不低，至少需要培养用户遇到问题就打开微信或者支付宝的习惯。

可以说，微信和支付宝在这方面都是没得选，有得选的只有百度。依附于百度的智能小程序，流量来源更丰富，分别有：搜索、信息流、APP内固定及回访入口。

不管是PC还是移动互联网时代，搜索也是获取未知信息最重要的方式。而占据着这一入口的百度，选择把这个入口优先开放给小程序。目前，智能小程序在百度App所有搜索结果中优先级是最高的。

百度开源合作的十余个APP已经保障了足够的打开频次和使用时长，为这一入口提供了保障。但仍要说明，这一入口的转化效果显然没有前两者好。接下来关注出口，即流量都导给了哪些小程序。

微信的流量导向是最明显的。因为小程序在微信的传播是靠朋友间的转发和分享完成的，很容易形成潮流，诞生现象级用户规模的小程序。前文的跳一跳就是这种情况，此后小程序在游戏和社交电商的路上越走越远也是这个原因，这对微信而言说不上是好是坏。

社交属性的微信，流量分发具有很明显的向头部集中的趋势，而无法形成长尾效应。短期来讲，开发者和创业者很容易冲动涌入，形成热潮；但长期来讲，这对开发者很不友好，多数开发者只能成为长尾，而当不上那少数的“锦鲤”“杨超越”。

尤其是线下服务，兼具地域性和行业特点，可以想象一定是以中小型商户或服务机构为主的，最好的情况就是形成足够的长尾效应。否则，开发小程序对多数人而言就是无利可图，热情难免会受挫。

百度阿里则没有这种强社交属性带来的优势和困扰，但阿里也因为自身基因，陷入了独特的小程序困境。据QuestMobile统计，支付宝用户规模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的；这个数字在百度TOP30的小程序里，超过了80%。

百度虽然将更多的流量，倒向了跟自己没有派系相关的中小开发者，但仍需警惕的是一定要把控好小程序分发的精确性。用户准确搜索+平台精确推荐，对连接线下服务而言，是万金难求的立足之本。瑞士国家官方选择与百度合作，也正是出于这个考虑，希望借此争取到更多的旅游用户。

优化流量出口，引导形成更好的流量分发模式是微信小程序的当务之急。小程序玩家应该始终牢记，最终沐浴荣光的一定是无数的中小开发者，谁给他们机会就是给自己机会。避免爆款，规避靠天吃饭的尴尬，做好长尾效应，方有立足之地。