来源 | 大熊财经评论（微信ID：大熊财经）

作者 | 万能的大熊

一般粉丝会认为我是个作家，老一点的粉丝会认为我是个会做社群的营销人，朋友和客户大概会觉得我其实是个公关专家。迄今为止，我已经连续每年服务客户超过200家，行业跨度也比较大，其实专业的部分是可以学习的，而公关的部分都是相通的。最近有朋友突然说看不到什么好的公关书，还不如我当年写的一篇《一年200万如何做公关》宗宁：一年只有200万怎么做公关透彻，我才突然想起这篇文章，已经过去三年时间，其实公关行业和舆论环境也有很大变化，比如企业卷入热点踩踏，应接不暇，老板还瞎发朋友圈，火上浇油等等。所以觉得还是应该结合这两年遇到的很多需求，来重新梳理一遍我的公关心得，供同行和客户参考。（大家都在无底线圈流量写作，请珍惜干货输出作者。。）

一 公关和舆论环境的变化

前天做一个手机数据报告的解读，有一个数据变化比较明显，那就是广告内容的影响在下降，公关内容的影响在提升。换句话说，广告的效果不如软文好。之前和国内手机前三的一个厂商吃饭，他们广告投放惊人，但调研发现，知名度超高，但没有美誉度。原因很简单，投广告，他们很容易算回报率，投公关，效果很难量化，所以在这么一个销售导向的公司，公关被有意无意的忽视了，结果发现竞争后继乏力。现在的趋势也比较明显，大家都加强了公关的投放，虽然方向、内容乃至模式还没有优化到很好，但态度已经比较清晰了。所以说，公关的价值越来越大是一个趋势，这也是社交时代带来的一个必然。因为社交带来互动，互动就会放大，一个企业只有在危机来临的时候才知道自己之前的公关没做好。要么没有方法应对，要么没有渠道发布，要么大家都来踩一脚滚雪球的被放大，所以出现这种情况后，最需要做的其实也不是解决什么危机，而是推动公司和老板加强对公关的重视。

舆论环境的变化则是自媒体的繁荣昌盛，这里不仅有KOL，还有很多流量大号。所以现在企业在媒体眼中只有两个价值，第一是投放价值，第二是流量价值。投放就是客户，不投放就是流量，出事就必然要蹭一下流量，大家都来蹭流量就会出现热点踩踏，一下子失控。所以媒体维护的工作重点也开始有所变化，以前的媒体维护是希望企业能够出关键性的稿件，而现在的媒体维护还要考虑到出事了，能不能给面子别来踩一脚。这两年这种流量踩踏的事情其实非常多，能控制住的企业非常少，但也不是没有，至于怎么控制我们回头放在危机公关的部分细说，这里主要说一下媒体工作的内涵变化。

第三个变化就是渠道越发丰富，账号越来越多，企业维护起来非常困难，总是不知道应该维护谁，总觉得账号老师太多了，总会顾此失彼。按住一百个，又来五十个，按住一百五十个，又来两百个。和之前的传统媒体维护大不相同，所以导致媒介工作容易陷入到无序之中。

第四个变化就是问题产生的越来越多，尤其是老板，动不动朋友圈或者微博发声，就引来一场风波，公关往往还约束不了老板，让自己陷入被动。比如一个快不行的上市公司老板，本来有专门团队打理自己的个人形象，本来向着成功人士，青年导师方向走，结果老板突然在朋友圈骂了六个傻逼，几年工作可能就一夜崩塌了。

二 重新思考为什么做公关？

这个问题看似简单，其实大部分企业或者老板没有思考过，其实这里有两个层面，一个是战略层面，就是老板要知道公关对公司的作用。一个是技术层面，公关负责人要知道企业的公关需求优先级。公关对公司的作用，自然就是对用户或者行业产生正面的影响，对品牌的塑造产生积极作用，从而帮助销售或者融资，容易被忽略的一个重要作用则是公司内部稳定。而品牌负责人则需要针对公司所处的阶段来制定相应的方案。

比如对于中小公司而言，外宣就比较重要，让行业和资本认识自己，让更多的合作伙伴选择自己，是优先的。竞品之类的考虑就可以降低，骂你其实都等于帮你宣传。

而到了中型以上的企业，有了几百上千人的规模，几亿的营收，内宣就变的开始重要，因为黑你的产品市场未必能让你挂掉，因为你的规模小黑你也没太大影响，但你的员工会看到很多报道而丧失对你企业的信心，从而流失或者被挖走，反而更容易从内部垮掉。

如果是大型、特大型的公司，其实都很重要，但内宣和竞品显然又是重中之重，因为外宣可以由市场分担大部分工作，但内部的团结和信心，以及应对竞品的大型攻击就都非常重要了。比如一些倒掉的大型企业的例子，其中不少都是竞对的努力放大了问题，导致挤兑和内部以及资本信心丧失，最终资金链断裂的。具体不点名了，大家细想就可以了。注意，这里也会出现我前面提到的，流量踩踏问题。

当然，如果以竞品的角度去看，在竞争中，如何做竞对的公关，反其道行之就可以了。很多人都觉得企业最怕的攻击业务和产品，其实在我看来，企业最怕的还是攻击模式和未来预期。

三 公关的三个层级

这也是我的一篇老文章，具体不细说了，大家可以直接看。舆情公关基本就是应激性的公关，只有做事和平事两个功能，一般缺乏建设性。到了趋势公关就好很多，会有建设性，主要是鼓吹自己做的事情符合大趋势的。价值观公关是最顶级的公关，就是啥也不谈，只谈价值观，比如你想想马云，他谈的事情基本就没有具体业务，具体趋势，具体风口。一说下一个风口是什么，大家就把张小龙抬出来了，当然他不是公关而是微信的掌门人，但他的公开课，其实也是一个公关属性的操作。

由于KPI的原因，老板总想看到公关的效果，所以价值观公关除了老板自己非常懂之外，基本上企业都不会采用，大多数都是应激性的舆情公关，往往汇报的都是什么微博事件火了，阅读转发评论多少之类的，或者又删了多少稿子什么的。能够做到趋势型公关已经是非常不容易和非常卓越了，我觉得考核公关的周期至少要半年到一年，短期是很难直接见效的，除非遇到极大的机遇。就好像一个写疫苗的账号一直做不太起来，疫苗事件爆发之后，立刻就成了大号一样。

四 如何应对危机？

我个人觉得危机公关只是偶发挑战，不应当做判断水平和工作的核心，不过必须要说，只有在危机的时候，一般老板才能想起公关。其实处理危机公关的原则也非常简单，早期“不要回答，不要回答，不要回答”，中期“不要承认，不要承认，不要承认”，晚期“已经解决，已经解决，已经解决”。千万不要相信什么坦承沟通，认真道歉，除非有很好的品牌积累比如海底捞，而且没有太大竞争对手的情况下，可以这么做，否则就是自寻死路和一生污点，没事就会被竞品拿出来鞭尸。你说那一个事情火了，我要不要回应呢？这个分情况，被315这样的巨量曝光自然要及时回应，当然，回应的内容也基本就是“我知道了，我去查了，是不是这样等消息吧”。如果是小量曝光之类，还是不回答为好。

大部分危机你什么不做，也会过去，热点更迭很快。但过去了不代表问题解决了，下次可能还是会被翻出来，所以过去之后的正向公关和解决问题的公关工作还是要紧锣密鼓的。可怜的吴X波老师就是第一次侥幸过关，以为没事了，结果第二次爆了个大的，其实还是第一次埋的雷。

当然，公关能解决的事情是有限的，“大事化小，小事化了”已经是顶级的处理了，不要指望“大事化了”，除非你自己真的很硬。但是最怕的还是“小事化大”＋“流量踩踏”，真遇到这种情况，请找大熊老师先商量一下，再处理。

五 如何做媒介？

媒体老师是要维护的，当然不一定就是给钱，给消息，给新品，给名誉，介绍老板认识，其实都是很好的维护。媒体老师首先要被重视，其次才是收益。自媒体老师一般投放就是重视。维护的作用主要有几点，第一，平时一些正向宣传和新闻内容传播。第二，出事可以不要蹭流量，减少影响范畴。第三，出事可以挺你一下，让舆论不至于一边倒。当然，违背公序良俗法律的事情就不要让媒体老师挺了，这个真挺不住，不说话就算最大的支持了。

反过来，能够影响老板的媒体老师还是要优先照顾，一个投诉可能影响你半年的业绩，而且一些媒体老师比较矫情，稍有不慎也会坑。所以也要平时跟老板讲清楚这些媒体老师的特点和过往隐患，提前打一下预防针，一般老板也能理解。

说实话的媒体可以尊重，威胁要挟要投放的媒体不理会就好了，媒介也是双刃剑，很多媒体老师的丑闻都是媒介这里传出来的，维持一个平等的秩序很重要，我之前也经常帮助企业去撕无良媒体，也是要保持行业的平衡。大家各自有分寸最好，不然就要启动行业净化。我自己成立的公关娘家群，也是为了这个目的。

从管理上还是要分层分级的，比如传统媒体和自媒体，网媒和纸媒，央媒垂直媒体财经媒体和地方媒体，大家可以分类别分地域的垂直管理。当然，中小公司不必维护那么大范畴，聚焦几个关键节点就可以了，大节点自己就可以把新闻传出去。有时候委托大节点帮忙圈子扩散就可以了。

六 内容和渠道

公关的根还是在文章上，因为从深度到阅读效率到传播性到留存性都是最优的。图片，视频，音频，H5也可以，但效率和范畴都会有点差距，影响的深度也有差距。唯一需要注意的是段子这种形态，目前可以说是一种终极形态，一个负面变成段子，基本就无药可救了，因为你不能回应和解释段子，而且段子的扩散速度和效率又极高。拼多多在段子攻击上吃亏很多，大家看到的很多产品段子图片其实都是编的，但效果和传播都很好。所以，不要把自己变成段子和给竞争对手编段子，是一项非常重要而艰巨的任务。

媒体渠道上，正面内容还是央媒首选，其次财经类，然后垂直类，主要是看权威性背书。有一个强势背书，再去其他渠道做演绎是最好的。社交媒体上，微博微信头条百度都是需要去做的，微信主要是社交传播，微博主要是公开搜索，头条主要是老板可能会被推送，百度则是内容要被收录。百家号最近炒的沸沸扬扬，说明真的有机会，大家可以强势关注一下。我的大熊会社群也做了几百个百家号，相信未来投放百家号和之前投放网站是一样的。

值得一提的是，公关要有延续性，好的内容是不怕重复的。比如下面这篇文章，自媒体可能都是看着它长大的，

从16年开始投放到19年还在投放，题目都没有怎么变过。可以说一代又一代的自媒体起起落落，这篇文章真是经久不衰，没发过这篇广告的自媒体可以说就还是不够红了。

当然，这只是个玩笑，只是要说明这个问题，传播再广的内容也有人没看过，有延续性的传播是非常必要的。只要效果好，不怕坚持发。

七 老板的人设和崩塌

人设也是诞生于社交媒体的一个新名词，以前做老板伟光正很容易，上主流媒体，封面专访就可以了，但现在都在社交媒体上，你树人设容易，崩塌的也快，一百篇软文的正面也抵不住朋友圈的骂街，所以对于这个问题，大家需要衡量，是不是一定要做老板的人设。如果做，自然是一个很省钱的传播方式，而且发声不会被渠道限制，想啥时候说就啥时候说。但如果老板不可控，那就很麻烦。这个时候，推荐大家做一个副总裁的人设或者技术专家的人设，是不是有这个人都无所谓，有这个账号代表公司发声就可以了。至于企业官方微博什么的，发声明就行了，做不了什么人设。那些搞笑蓝V之类都是在消耗企业的品牌资源，比如你一想杜蕾斯，就觉得海报做的很好，然后就进入爱学习的贤者时间了，一出新闻大事，就想杜蕾斯会怎么说？而真需求来的时候却直接买了冈本。这一样是有知名度，没有美誉度的表现，也是广告行业做公关的特点。

所以人设真实性强，就不容易崩塌，适合直性子的老板。老板不太可控或者瑕疵挺多的，就剑走偏锋，不一定非要做伟光正，可以做跨界专家形象。比如携程就一直做老板的人口专家形象，这样用户旅游出了事情，都很少去骂他们老板的，觉得他可能不擅长这个。最安全的跨界形象就是吃货，音乐，玩器材之摄影之类，既能贴近群众，出事也不至于崩塌。在就是老板耿直也不要和社会主流思潮或者法律对抗，比如有赞的白鸦老师，自己觉得挺耿直，现在成为官媒集体批判的对象和年底查劳动纪律的典型。

八 公关的体系

公关到底是什么？其实我看来，公关是一套体系，大概就是正面怎么做，负面怎么怼，成熟的公关就在于体系成熟，不管发生什么事情，都有预案，有经验处置。不成熟的公关就是没有体系，不知道正面怎么去做，也不知道负面怎么解决。就是没事发稿子，有事发声明，过年送礼，过节吃饭，如此而已。所以建立一套体系才是公关负责人最该做的事情。

人才体系大概就是公关、媒介、运营。公关做内容，媒介做关系，运营做账号和活动。

传播体系大概就是，1常规传播，每周，每月，每年传播什么。2节假日传播，逢年过节搞什么活动。3事件传播，发生了啥事了，好事坏事的，如何去宣传或者危机公关。

只要都有系统和规划，公关体系就相当完备和有序了。其实一点也不难，关键得能耐的下心，不要被KPI压的老想做个大新闻，那都是双刃剑，重在还是积累。老板的社交媒体管理也是非常重要的，建议至少有一个人专门负责人内容，然后你和老板共同把关。而老板自己想发的东西，最好2人以上确认。

九 公关的花费

简单说，就是公关要花多少钱。之前我写那篇，是一个中型公司的配置，大概3-5名员工，大概一年200万-300万左右的投放和花费，基本算是经济适用型公关了。如果是快消行业，就是大量业务面向2C的企业，那么公关费用和市场费用最好有一个比例，但一般说来，市场费用可以根据回报无限加，市场费用几十亿，公关费用一年有个几千万就很了不起了，因为实在也是花不完的，只能大量做稿子，铺稿子，买版面。

其实可以拿出一部分公关的费用来培养一些粉丝群，关键时刻可以捧个人场，当然你叫水军也可以，大部分企业叫粉丝团。不过粉丝团的维护和运营还要有单独的人来做，也是要成系统性，成熟后他们可以自治，不一定要给钱，给些产品和活动邀请，就足够了。上有媒体，中有老师，下有粉丝，基本这个公关资源建设就相当到位了。具体粉丝操作可以参考小米。

当然，这里特别提醒一点，有时候出事了，可以不认错，但最好直接赔钱，两三百万砸过去，可能就什么事情都没有了，为了省这个钱，最后可能花一千万也平不了负面，这个取舍和预算，公关老大也是要考虑的。

还有很多技术性细节不方便在文章里讨论，其实有效的公关手段，大部分不能直接说，这个只能私下交流。大家有问题可以留在评论里，我尽量回答。

万能的大熊

微博 2015到2018 连续四年获得科技领域、电商领域十大最具影响力大V

百度动态2018年度影响力红人

蓝鲸自媒体联盟2017年年度科技大V

公关品牌专家：曾负责360手机助手、360手机游戏、360随身wifi、360儿童手表、360行车记录仪的品牌营销，均为行业第一品牌。

畅销书作者：《格局逆袭1》《格局逆袭2》销量超过20万本。

微营销第一社群大熊会创始人：2013年创建大熊会，位列中国社群影响力排行榜前五，是国内最大的致力于研究和引领微营销发展潮流的社会化营销社群组织，成员已超八千人。