借春晚穿透城乡，淘宝这两条广告要火

万能的大熊 2019-01-21

来源 | 微信公众号万能的大熊（微信ID：zn10961242）

作者 | 万能的大熊

在罗辑思维的跨年演讲上，讲了一个有趣的故事，就是在央视上做广告，让淘宝都宕机的故事，这里面一方面说明了春晚的影响力，另一方面也说明了中国市场实际上还有大把的空间等待渗透，据罗振宇说，三分之一的客服电话都在问，怎么填地址？

春晚的启示

在罗振宇的演讲中，还告诉了我们更多信息，比如说春晚淘宝的用户峰值是双十一的15倍，而在那些不会填地址的人中，很多人都知道自己在哪个省以及哪个村，那个镇，但是却不太清楚自己在哪个市。这种感觉有点像我们去到一个城市，知道自己在哪个市，那个街道，却往往不知道在哪个区。

这些用户可能很少离开自己生活的土地，而对外界的了解也相对封闭，类似淘宝这样一个我们自己自认为国民级的应用，其实还是很多人并不知道。就好像有人说，在中国再出名的事情，也有一亿人不知道，而更大的可能则是，十亿人不知道。而春晚，这个全中国最大的春节IP，自然是穿越这些各类地区或者文化隔阂的一道光，抓住春晚，也就抓住了这个渗透中国广大地区深度用户的机会。

而从另一个方面来说，电商基础设施的逐渐完备，也是电商开始逐渐发力下级市场的重要原因，快递配送的效率越来越高，范围越来越大，也让更广泛地区的人们可以享受到科技发展和进步的成果。所以持续的渗透更广泛的中国市场，可以说是这两年电商行业最重要的任务。

而如何渗透，自然春晚就是不可以不抓的机会，但怎么能更好的渗透，就要看各家的推广功力了。去年淘宝和春晚的合作，包括推出了亲情号，确实起到了非常好的效果。今年肯定还是要全力以赴再创佳绩的，而淘宝精心准备的两则广告，则肩负起了这个穿透市场传播的重任，而这两则广告的选题和内容，也确实有着成为爆款的潜质。

主演徐峥配音马云

淘宝选择的广告男主徐峥可以说是中国电影喜剧新生代的一哥，不仅拍的囧系列电影一直是贺岁档的王者，现在参与制作的类似《我不是药神》这样的正片，也引发票房轰动和话题热议，再加上当年深入人心的春光灿烂猪八戒扮相，可以说是非常适合猪年广告的一个人选了。有人缘，有眼缘也有实力，深受广大人民群众的喜爱，所以这个选择显然是非常接地气的。

而着两则广告的内容也非常的简单粗暴接地气，重点就说了两件事情，一个是无条件的打折，一个是无条件的退货，剧情一点也不复杂，表演则是相当的生动活动，可以说短短的时间内面对这个两个主题的阐述是相当深刻和洗脑了。广告中还有一个小彩蛋则是，其中结尾的一句话“上淘宝，淘到你说好”，是马云真人配音哦，大家可以关注一下。

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之所以选择这两个主题，则是因为淘宝在非淘宝用户中做了一个相关的调研，去研究影响这些人上淘宝的最关键原因是什么，答案就是最大的影响因素是“七天无理由退货有保障”和“优惠”，所以就针对性的做了这两个创意，并由戏剧大师徐峥做了夸张而到位的演绎。

这个倒也非常有互联网公司的特点，一切不是靠拍脑袋的猜测，而是数字化的研究，自然答案也就更接近真相。找到了核心的创意点，在找到合适的演员去演绎，加上合适的春晚平台去播放，自然成功引爆也就是顺理成章的事情，完完全全都是实力使然，根本无需去碰运气。

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今年春节淘宝用户增长的目标群体仍是35-55岁，三线及以下城市的用户，这个策略也是去年的一种延续，相信淘宝也认为去年并没有真正吃透这个人群和平台，而今年和去年相比肯定也更加是有备而来，相信能够获得一个更好的收获。

要温馨要快乐的春节

尽管说了这么多战略、意义、价值和实现，但过春节最重要的还是要开心快乐，我想这也是淘宝也传递的真意。优惠篇广告采用了流行的方言模式，增加了亲切感，也代表了广大群众的心声，阐述了多种用户申请优惠的方式，比如多买一点啊，比如要求包邮啊，比如介绍新客户啊，等等，徐峥的回答都是一样的，不用你折腾，直接优惠，因为这里是淘宝啊。

简单扼要，打消人们一切顾虑。而退货篇则采用了一人多角色的手法，罗列了常见的退货需求，比如尺寸不合适，买错了，买多了，和别人买重了等等，当然，统统都可以退啦，然后徐峥就打出了七天无理由退货的招牌。所以从这两个片子策划和设计的角度来说，还是非常有技巧的，不仅是以大数据作为策划的基础，而且增加了很多戏剧化的演绎，从内容上直指人心，从表演上看，也是轻松欢快的。