粉丝经济时代,如何让刷屏广告更有价值|ToB大师课

来源 /    ToB行业头条(ID:wwwqifu

作者 /   李三水  ·  编辑 /   冯海阳  吴暄



01
好作品的归宿,

不是刷爆朋友圈,而是放入收藏夹

 

提到这个问题,大多数人的答案一定是为了品牌,为了更好的商业议价,为了一个远景目标之类。可实际上,刷屏广告对更多人来说,短期目标可能更重要。

 

简单来说,当下的刷屏广告就是为了让钱花的物有所值,为了以前吹过的营销牛皮可以兑现,为了上司和员工给予更多认可与赞扬等。

 

然而,当这些轰轰烈烈的刷屏广告热度平息,你是不是感到一阵阵空虚。就像暴风雨后一地鸡毛,除了获得下一个刷屏内容的期待之外,没有带来一些有价值的讨论。

 

久而久之,刷屏广告做多了,或者看别人的刷屏广告看多了,你是否会出现假大空的感觉。

 

可此时的你有时间思考吗?

 

很多人是没有的。为了追求另一个短期利益,这样的刷屏广告还要继续做下去,继而假大空的感觉越来越强烈。而这好像距离我们打造一个优质品牌、完成远景目标的预期越来越远。

 

事实上,在中国做品牌营销、做品牌战略咨询、做品牌ToB,一直都被冠以假大空的形象,但在国外,同样做品牌的人,给人的第一感觉就是高大上。

 

就像看到特斯拉,觉得他的章法很漂亮;看到苹果,觉得他每一步都经过精打细算;看到华为,虽然他的产品越来越好,但广告营销总是差点意思一样。

 

至于出现这种现象的原因,是受到东西方不同文化的影响。

 

西方文明的生产关系,核心的交互方式是交易。东方文明的生产关系,核心的是协作。协作和交易是不一样的,前者在乎做局的大小,后者在乎结果的达成。

 

两者的关注点不同,也造成双方塑造品牌的思维不同,即一个在乎继承,一个在乎颠覆。

 

具体来看,西方文明的进步,几乎都是在颠覆前人中完成,无论是托勒密被哥白尼颠覆,还是牛顿被爱因斯坦颠覆,哪怕这种颠覆只是理论,也推动了当时社会的发展进程。

 

反过来看东方文明,进步都是在前人的基础上升级,像儒家思想,各种体制建设,都是将原有的进行升级。

 

了解这些之后,我们再看为什么国内的刷屏广告越来越空,其原因是中国的营销模式是固化的,我们没有逃出原来的框架,我们一直在共感,是顺从大众舆情的传播,这是一种取巧的做法,缺少个人态度的输出。

 

结果是中国式的刷屏广告最后会分不清是品牌的功劳,还是内容的功劳。让每一个策划人最终的感觉则是提供了一个狂欢的场所,看到的是这个圈子有多少量,却不能把量变成资源。

 

只有进入到一个可能更具优势,更具清醒认知,或者说更能够把所谓的单薄的、本身就已经极具潜力的品牌力,进行东方文明式的品牌再造和重组,然后在西方环境当中去做,跟西方的刷屏作品去做价值观之争,品牌人格之争。才有机会摆脱当下品牌弱势的现象。

 

而品牌再造和重组的关键,则依靠当下时代特有的“粉丝经济”。

 

粉丝经济是一个特性存在,他的关键组成点就是粉丝,也就是一些对你极度包容和极度苛刻的人,他们会要求你的作品要在及格线以上,也会接受你为他们做出一些新的尝试。

 

这些人在督促你的同时,又会主动用消费来供养你,让你保持长期影响力,满足你塑造刷屏广告的同时,也让你的内容保持一定的严谨。

 

有着粉丝的督促,你的品牌广告在充满影响力的同时,也会让粉丝对品牌产生共感。

 

换句话说,过去一个品牌的成功靠企业主,而我们认为在未来一个品牌的成功其实是要靠分享主,而这些分享主,最直接的代表就是粉丝。

 

02 
不要割韭菜,
而是给韭菜发镰刀

 

中国式品牌想要参与世界化的竞争,不是靠洒狗血、晒鸡汤,是需要一些思维颠覆的观点出现。

 

只有这样独立的观点塑造出的品牌魅力,才会有粉丝拥护,才会有竞争机遇。

 

通俗的讲就是塑造一个偶像级的品牌,偶像级的企业家、偶像级的广告公司、偶像级的操盘手,而不是所谓的搬运工。

 

想要塑造这样的“偶像级”的形象,也需要中国品牌开始善待、重视或者高看和粉丝之间的关系,并且有意地开始培养粉丝关系。只有找到那群真正对你极度苛刻、又极度宽容的人,知道他们到底是谁的时候,才是中国品牌崛起的新机会。

 

那么粉丝是如何建立的呢?

 

最直接的就是粉丝“说”出来的,而这个“说”代表的就是优秀的作品。

 

判断一个优秀的作品,不仅仅是刷屏的作品,而是让你愿意放入收藏夹的作品,它称之为有机会成长为品牌的作品,因为它是品牌的种子和火种。

 

而当你只是抓住了朋友圈的东西,它只是一个话题,只是说今天有个品牌帮我说了一段话,成为商业按摩员?

 

消费者需要的不是被按摩,也不是需要的被收割,我们不要动不动就想去说收购一批韭菜,因为优秀和伟大的品牌,它是给韭菜发镰刀,让韭菜自己决定要不要去帮你发展新韭菜,要不要自行了断,主动献祭、主动收割。

 

这才是一个品牌操作的最佳的价值,这才能被称之为一个品牌。至于之前的,严格意义上来说,都是伪命题,只是泡沫、只是烟花。

 

因为在世界级的竞争中,用的不是共情、苦情和滥情去参与到世界文化语境的沟通,用的是颠覆东方式的颠覆、东方式的征服和东方式的灌输教育,让西方的市场买单。

 

它也不是一两个刷屏作品能带给你的,它是你自己要带给你自己的,你可以先自问一下,你的品牌像是一个偶像吗?有偶像光环吗?你这个企业主有偶像气质吗?

 

不要误会,我不是要企业主去出道,而是说你有值得大家崇拜的点吗?如果你只是在收割韭菜,一波又一波,把所有人都当成数据去使用的话,怎么可能会有人崇拜你?一切的关键还是要有颠覆性的独立思维。

 

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大师有话

 

ToB行业头条:企业发展到什么阶段的时候要重点发力去做品牌?是从企业创立初期、还是业务发展到某一阶段?

 

李三水:关于这个问题,我想说品牌不是你要不要做的问题,是你能不能做?

 

不是所有人都有能力当偶像的。我的意思是能当偶像的人,他天生就能够把一个品牌给做起来,其他人大多做的是生意。

 

简单来说,你需要去做一个品牌,但知道什么叫做品牌吗?品牌的定义有无数种,最直接的是,这个品牌你值得多花钱。

 

但很多人会把多花钱的地方,片面的理解为更好看的包装,更超值的服务,更多维的广告表现,或者是这些商务投资的回报。但我觉得大家都理解的太偏了,因为真正认同的不是产品,而是企业的使命、愿景和价值观。

 

所以等什么时候有了清晰可辨制的使命、愿景、价值观的时候,你就可以开始做品牌了。

 

ToB行业头条:在做品牌影响力这件事情上,我们如何量化品牌影响力?

 

李三水:粉丝数。

 

品牌粉丝数多就代表品牌影响力大,这里讲的是真粉丝。那些对你极度苛刻又极度宽容的人数总和,而不是类似KPL这样的一个刷屏的数字。

 

你要知道所有优秀的品牌,无论是Nike,还是后进的企业,或者所有今天我们看到的,所有最优秀的品牌,包括字节跳动、阿里系,早先的IBM、亚马逊,他们都是靠服务起家。

 

他们一开始做的其实并不是产品,他们一开始的产品都是东拼西凑,有限创新的,是非常积极的拥抱粉丝、拥抱客户,从这里就可以看出粉丝对品牌影响力的重要性。

 

ToB行业头条:刷屏使品牌影响力获得增长之后如何驱动业务的增长?如何延长刷屏作品的生命周期以及长尾效应和后期漏斗转化?

 

李三水:问题太繁复了,我用一个简单的答案来回答。那就是他有没有被放入收藏夹?

这里说的不是营销人员,不是那些作为案例分析和案例学习的收藏家,而说的是圈外的人。

 

比如说一个中学生,他说曾经一个广告作品感动过我,而他的电脑的某一个文件夹里面,竟然藏着你的一条广告片,这就代表着你的广告是有价值的。

 

如果你的广告,只能存在于同行的收藏夹里面,或者老板的朋友圈里面,只能算持续影响力非常热,不过这样的意义并不是很大,因为它还算是行业内的。

 

ToB行业头条:广告公司和战略咨询公司的边界在哪里?

 

李三水:品牌战略咨询公司强调的其实是跟企业家进行对话,帮企业家进行翻译,帮企业家进行塑造人格,实现偶像化的转移,或者实现偶像化的所谓的落地。

 

广告公司更多是在和市场做对话,具体的形象类似一个传道者。

 

他们两个的关系可能更对内一些,有点像是文臣和武将。文臣制定战略和方针治国,划定方向。武将是执行人,是需要把文臣制定的战略和方针执行出来的。

 

ToB行业头条:现在很多品牌更愿意去种草去带货,让创意都背上ROI,作为一个创意团队应该怎么去解决客户生意端的问题?

 

李三水:这个是有所划分的。

 

如果你是一个创业人员的话,这件事情应该只是你拥有brief的时候的一个提醒项。因为作为一个创业人员,主要还是应该产出好创意,其他的事让专业的人去做。

 

如果你是一个有野心的创业者,你必须更理解生意,理解生意的这件事情的本质。

 

这并不代表说你要去走市场,对每一个环节都做到了如指掌,而是需要去了解一下甲方真正的需求,了解甲方要的KPI到底是哪一方面的KPI?可以向甲方问得更清楚一些,因为还是要透过一个简单的brief,洞察到最终想要触达的要点。


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李三水:W 创始人,多轮成功创业,现以极具个人风格方式创建:W。

 

坚守 #不做创意人,只做创造者# 理念,将 W 迅速经营为业界公认的首席品牌营销机构,作品及公司影响力横跨亚太市场,更备受国际行业关注。

 

其独创 #超媒体# 营销战略,秉持 #服务不甘心的创造者# 企业使命,共生#野狗文化#。

 

其高质高产高跨界联营的各类创造,时刻牵动行业趋势,更为众多品牌创造享誉国内外知名案例,2015创立至今包揽国内外奖项近600个。

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