作者 | 询盘云联合创始人 徐旭

根据世卫组织每日疫情报告显示，截至欧洲中部时间15日10时（北京时间15日17时），中国以外受疫情影响的国家和地区已达到135个，新冠肺炎确诊病例较前一日增加10955例，累计达到72469例。近期海外疫情的持续爆发与蔓延，加重了全球经济下行的压力。外贸企业尚未完全复工，海外疫情又次第爆发，外贸企业受影响到底多大，企业应该如何应对？

一、国内疫情新阶段，外贸企业如何应对变化？

企业应对国内疫情发展，可以分为两大阶段：“防疫+复工准备”和“复工+恢复经营”。而主要的应对变化体现在，疫情防控、复工和疫期企业营销三个方面。

1） 疫情方面。恢复生产不等于疫情结束，外贸企业需要利用技术和管理水平的进步，降低管控对生产的负面影响。

2） 复工方面。企业的复工以远程办公为主，意识较强的企业在开工前进行了完备的部署。如：1）安排人员工作居住地隔离；2）防疫物资准备；3）企业上下游协同沟通；复工后，积极调整员工状态，推动上下游协同复工复产。

3） 营销方面。随着全球疫情爆发，外贸企业可能会面临双向管制，国外客户进不来，国内企业出不去。当疫情进入新常态阶段，单一的线下营销会受到较大阻碍，外贸企业需要考虑调整营销策略，加大线上营销获客体系的搭建。同时还要注意应对外部环境和客户心态的变化。

国外客户的心态变化主要表现在：

1）交货延期，特别是与湖北关联紧密的行业。

2）受管控影响，物流成本提高，无论是检疫工作还是流程都会变得复杂。

3）美国、印度等国家借机升级贸易战，其中印度对玩具行业加征60%税。

4）食品、生物制品行业受限制较大，如俄罗斯等国家开始暂停向国内采购食品等。

5）国内外疫情爆发给外国客商造成恐慌情绪。

6）国外反华和种族歧视舆论出现。

7）线下交流减少会影响客商信任。

1. 疫情下，外贸企业如何应对供应链和资金链压力？

外贸企业大致分为两类：贸易型企业和生产型企业。贸易型企业本身没有工厂复工的困扰，但需要关注上下游供应商的延期复工问题、订单交付和回款延期问题、资金链紧张导致的运营问题。而生产型企业，除了要关注以上三个问题，还要对工厂复工采取更有效的解决方法。

要应对企业供应链和资金链压力，主要以恢复企业经营和活用政策为主：

1）   恢复生产和经营是主旋律，但是防疫工作仍然重要，切勿功亏一篑；

2）   国外疫情大爆发导致双向管制，展会、拜访等线下营销手段已经不可用；线上营销是必须采取的手段；

3）   与客户积极沟通，保障交易和交付，尤其警惕日益壮大的排华情绪带来的影响；

4）   活用政策，降低企业生存压力；

疫期复工是一个系统性的问题，既需要系统性的政策支持，也需要外贸企业之间相互扶持，实现整个产业链协同复产。

二、国外疫情爆发给外贸行业带来哪些影响？

3月11日晚，世卫组织（WHO）将新冠疫情调整为“全球大流行”级别。国内疫情流行高峰刚刚过去，国外疫情开始爆发。对于外贸企业而言，疫情带来的是国内外双重压力。

各国将如何应对“大流行”？ 世卫组织总干事谭德塞呼吁各国采取四管齐下的战略：1）至今未受病毒影响的地区继续在各方面做好准备；2）继续加强检测、预防和治疗工作；3）减少和抑制病毒传播；4）积极寻找新方法预防感染，分享各自积累的经验。

面对疫情国外难以复制中国的应对措施。目前看各国政策还是倾向于，在疫情可控的情况下，有限保障经济产业。中国作为全球产业链和供应链的重要环节，也将积极分享经验，提供帮助，共同维护全球产业链供应链稳定发展。

据美国约翰斯·霍普金斯大学最新实时统计数据显示，截至北京时间16日5时30分，全球累计确诊新冠肺炎病例162687例，中国以外累计确诊病例突破8万例，达81625例。其中意大利累计确诊24747例，累计死亡1809例。西班牙累计确诊病例7753例全国实施严格封闭措施15天。其他国家，法国累计确诊5400例，德国累计确诊4838例，伊朗累计确诊12729例，日本国内累计确诊803例，美国确诊病例3244例等。

另外，受疫情等因素影响，全球金融市场再次开启暴跌模式，超过10国股市发生熔断。同时，疫情对全球经济的影响也逐渐由需求端蔓延至供给端。

1.    全球疫情肆虐，外贸行业的需求端和供给端又将有何变动？

从需求端来看，主要表现在三方面：

1）欧洲、美国是最重要的消费市场；

2）短期内对生活必需品和医护用品的需求提升；

3）如果生产秩序受到影响，必然引发失业和收入降低，因此中短期来看，消费需求很有可能下降。

从供给端来看，主要表现在：

1）         供给端的主要参与者是欧美、中日韩、东南亚、南亚；

2）         中国抗疫接近尾声，受影响较小；

3）         东南亚与南亚本身就有高死亡率的传染病，可能受影响也有限；

4）         欧美日受影响相对较大；

2.    疫情之外的不确定性，可能会带来新一轮经济危机

全球PMI（综合采购经理指数）目前呈剧烈下降趋势。美股表现排进历史最差前三，联储非常规降息后可能还会继续降息。同时支撑资本市场三大因素的：疫情、货币政策、需求，美国都不稳定，经济危机风险加重。

新一轮经济危机主要表现在：

1）   美国股市泡沫和企业债泡沫是公认的下一轮经济危机的引爆点（美联储负债表从7000亿到5万亿美元，通用、波音等大公司的债务危机）；

2）   美国股市泡沫破裂的危险性与中国房市崩盘相当，因此新一轮经济危机的破坏力应该远大于2008年的次贷危机，大量中产阶级破产；

3）   普遍观点认为，经济危机的爆点在2020年7~8月，即企业债大量到期违约的时候，但是考虑到特朗普政府为大选准备，美联储会采取降息放水的策略把危机爆点推后到2021年Q2；

疫情还有可能带来以下变数：

1）受疫情影响，美国股市大跌，是否还有救市的意愿和可能性？

2）如果泡沫被提前引爆，加之疫情，可能会引发通缩；

疫情全球性蔓延，首先影响的是出口行业，紧跟着的就是出海企业。而海外没有迅速重视疫情，也相当于留给中国至少3-4个月的时间差，可以优先海外迅速组织恢复产能，更有利于制造业等对外输出。

对于外贸企业而言，疫情倒逼下，科学调整线上营销策略调整变得尤为重要。那么如何搭建线上营销体系？怎样通过线上与国外客户建立信任？成为现阶段外贸企业亟待解决的问题。

三、外贸企业如何借助线上营销找到出路？

在过去这近两个月的疫情中，外贸企业可以说是受影响最直接的一个垂直领域。主要体现在三个方面：1）国外客户原有的供应商受到疫情影响，货物交付延期或无法交付，客户不得不寻找新的供应商。2）国内外展会全都延期或取消，外贸企业无法依赖传统的线下渠道触达客户，必须开拓新的线上获客渠道。3）由于各国航班限制，出访和客户来访均受阻，传统的线下建立信任的环节被打断，需要以线上的方式让客户重新建立信任。

那么，外贸企业调整线上营销策略，首先在于搭建科学有效的线上营销体系，并利用工具进行有效管理：1）帮助外贸企业搭建科学有效的线上营销框架，解决包含流量管理、交互管理和销售管理在内的全营销流程；2）借助工具对访客流和交互过程进行跟踪和管理，并且对相关环节的工作流进行准确、客观地记录；3）借助工具对线上营销过程所涉及的客户行为、工作行为进行量化分析。 

1．搭建线上营销体系的逻辑

外贸营销以B2B为主，相较于B2C场景，B2B的线上营销更为复杂和系统化。搭建线上营销体系，首先要基于对线上访客行为的充分了解：

在整个全流程的访客交互过程中，有三次关键转化：

a)     流量到访客。对于跨境贸易交易，客户首先会通过观看广告并点击来到着陆页（页面跳转后到达的第一个网站页面），这是第一次关键转化，也是陌生人转化为初次接触客户的第一步。所以，网站和社媒主页上一定要展示能够体现专业度和解决客户需求的内容。

b)     访客到询盘（商机）。当客户对内容产生兴趣，开启线上交流。这里第一要靠及时的在线客服，第二则要有合理的CTA，通过表单或者邮件等非即时通讯工具进行互动，关键点在于留资。

c)      询盘到成交。销售借助利用各种沟通工具进行洽谈，让客户对产品、服务、公司进行深入了解，将询盘向成交推进和转化。

基于以上这一系列的行为轨迹，才能去搭建完整的营销体系。我们可以把用户的行为轨迹划分为流量管理、交互管理、销售管理。这里面涉及到两个关键点：1、在流量管理阶段，要有意识地梳理客户的行为标签和用户画像；2、交互管理，关键是做好内容运营，保证企业与客户良好的在线沟通。

当营销理论理顺了之后，就可以去设计工作系统，主要分为4个部分：推广工作、内容工作、在线客服工作，以及销售跟进工作。而核心则在于这四个部分的工作记录和工作数据，需要上传到数据管理平台，营销负责人基于数据记录，对线上营销过程做有效的管理。

客户行为轨迹类似一个网状结构，随时随地都有可能在某个环节通过某一种方式跟企业产生接触。网站，社交媒体，Whatsapp、Messenger等，都可以作为触点。这也是我们为什么要围绕完整的获客路径，来制定全流程营销体系，通过数据记录营销链路上的所有触点。 

2.    如何管理线上营销的ROI？

对于线上营销来说，效果的把控永远是企业最关心和在意的问题。但对于B2B外贸企业来说，从推广到订单转化的周期相对较长。若等到结果出来再去复盘和反思营销过程中存在的问题，不仅会浪费一定部分的预算投入，也不利于投放过程的实时调整。

那么，如何实时管理营销转化数据，有效提升ROI?

在投放过程中，首先我们要把控流量、着陆页交互和销售三个环节。在流量和着陆页的环节，会有几个关键指标：展示数，即线上广告触达的人数；点击数，即点击线上广告的人数；访客数，即顺利抵达着陆页的访客人数；交互意向数，即对内容产生兴趣并希望进一步交流的人数；交互数，即顺利实现交互沟通的人数；线索数/询盘数/成交数，即转化为销售线索/商机/成交客户的人数。

这些转化指标之间是环环相扣的，最终ROI与各环节转化率是相乘的关系，任何一个环节出现问题，都会引起整体ROI的同等比例下降。因此，我们必须具备全局意识：有效的营销管理必然是基于营销全流程的。

3.如何管理线上营销工作流？

这里给大家看一张图，它是罗兰贝格咨询公司在《疫情对中国企业的影响和启示》中的一张图，很好地标识了企业管理中可能会遇到一些问题。防疫也好，企业管理也好，在风险未发生的时候，我们怎么去识别和评估、控制风险？在风险发生之后，我们怎样去应对风险和做事后监测。

类比营销，它要达到的目的是一样的，那么怎么去管理这种营销工作流？

首先把整个工作流拆分，它实际上是三个流：访客流层面，打通访客在线上的流动轨迹和所有与企业发生交互的全触点；工作流层面，打通引流、着陆页运营、交互、销售等工作环节；数据流层面，对工作记录进行量化分析，找出数据异常的成因，并及时反馈到工作流的各个关键节点，对现有工作进行优化。一旦数据变动有异常，就可以找出原因，向好的原因可以去复制，不力的原因要及时纠偏。这个时候就形成了一套反馈机制，让我们去持续优化营销流程，这就是整体的线上营销工作流的管理思路。

只有将上述三条工作流，借助数据有效管理起来，才能在营销过程中及时发现错误、应对错误，提高整个营销流程的容错能力，保障企业营销ROI。

4.如何通过有效的管理来check各部门工作？

从管理上来说，空口无凭，只有准确、客观的工作记录才是最直观的东西。在线下的时候，可以面对面复盘，去查看销售的跟进记录，但是当一切搬到线上来，我们应该怎么做？

① 用系统去做客观的记录。

②把所有的这些记录归纳到一起，方便我们去做统一的查阅和管理。

相信B2B企业都已经采用了CRM等作为核心的数据系统。以打通营销全触点的Marketing CRM询盘云为例，每个客户都有以时间轴为维度的所有轨迹。从客服的聊天记录到销售发给客户的邮件，客户与社交媒体的互动记录以及客户在Messenger和Whatsapp上的聊天记录，都有章可循。管理者可以基于准确、客观和详尽的工作记录，去做每天的复盘和检查。

5.怎样通过数据流管理做到对业务心中有数？

数据流管理的基本思路是，把工作记录量化之后，进行数值分析，根据数值分析结果去找原因，找到原因之后，我们反馈到业务部门，让业务部门去做优化。这一套工作流程的核心思想是用数据说话。

每一条决策，每一条反思，每一条复盘，都是基于数据来做的。每一个企业都有必要根据自身特点，借助BI工具，制作定制化的数据报表，并且借此反向穿透管理业务层。各行业的应用场景和解决方案千差万别，但是解决思路是万变不离其宗：数据和业务相结合。

具体到外贸B2B行业，很多独特的业务场景需要借助数据记录，结合BI工具进行分析，才能助力企业做出科学的业务决策。例如，询盘云系统可以记录访客所有行为轨迹的数据，以及与之相关联的各个工作行为的具体信息。不仅能查到明细，还可以查看数据概览，BI报表的特点是根据需求自定义，以便管理者能够察觉一些现象之下的潜层原因，做出更冷静的判断和分析。

疫情肆虐全球，给外贸行业带来诸多影响。但也不一定只蕴含危机，如果能够及时调整策略，也许可以转危为机，甚至找到新的增长点。一切都取决于企业如何应对。另外，国内疫情的有效控制，也给国内企业留出至少3-4个月的时间差，可优先于海外迅速恢复产能，先行输出。

这段期间，如果外贸企业能够在线上做好全触点管理，组建磨合了一支具有线上营销意识的团队，与客户建立了信任关系，那么不只是疫情期间能有比同行更好的业绩，疫情过后之后，也会迎来一波爆发式成交。